第四章 优秀广告作品评析.docVIP

第四章 优秀广告作品评析 (A 篇 ) 　　本章的教学内容分为三部分： 　　1． 企业形象项优秀广告作品评析； 　　2． 家用电器项优秀广告作品评析； 　　3． 交通项优秀广告作品评析。 　　第一部分，企业形象项广告评析。学生除了体会每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次了解：叙事性表现手法、影视广告创作的一般程序、设问的表现手法、计算机动画技巧、镜头的运用、市场调研、剪辑技巧、比喻的表现手法，歌曲和音乐设计等。 　　第二部分，家用电器项广告评析。 　　除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：拟人和对照的表现手法、计算机动画技巧、视觉冲击力、整合营销传播与传统营销传播的不同、市场调查、购买动机、提出问题和解决问题的诉求模式等等。 　　第三部分，交通项广告评析。除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：市场细分化、广告人的思维方式与普通人的思维方式的不同点。 　　采用学习与观摩，讨论与自评相结合的方法，开展举例教学，做好本章的评析练习。 二、观摩与评析训练 　　( 一 ) 双鹿啤酒“鱼也疯狂篇”(30 秒 ) 　　杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 　　色泽鲜艳的热带鱼和蔚蓝的海水形成鲜明对比，吸引住人们的目光，给人清爽无比的感觉。就像在炎热的夏天喝了一杯冰镇的啤酒。顺着两名潜水男子的目光，广告的主角一一啤酒出现了。它浸泡在海水中。 　　开罐，啤酒喷涌而出，泡沫升腾。常喝啤酒的人都知道，啤酒的质量和泡沫的多少有直接关系。喷涌的泡沫说明了啤酒过硬的质量，并用多沫这种啤酒的特质激发出人们想喝的欲望。这时镜头由近景改为特写，整个画面被啤酒泡沫占据，就像海水也变成啤酒泡沫一样。正是这种泡沫和泡沫散发出的醇香，吸引得鱼儿争先恐后冲来，连那两个身强体壮的男子都无法抵挡。足见啤酒的魅力。 　　两男子发现罐里还有啤酒，想游出水面再喝。没想到，鱼儿争相尾随。啤酒被举出水面，鱼也跃出水面。黄色的鱼和金属色的啤酒罐在蓝天的映衬下，显得格外夺目。这又是一个特写镜头。整个画面干净整洁，着力突出了啤酒的形象，连啤酒罐上的水珠都清晰可见。突显了啤酒的清爽。啤酒的静和从水中 跃出的鱼的动相得益彰，相映成趣。 　　两男子还是没能抢得过鱼。他们放弃了水中的“战争”，走上沙滩，惊喜的发现沙滩上还有几罐啤酒。他们想去拿，但己筋疲力尽跌倒于双鹿啤酒之前，然而对啤酒仍念念不忘。同时映出字幕“快乐体验，自由感受”。贴切地 形容出喝双鹿啤酒的感觉。 　　广告给人的整体感觉是色彩鲜艳亮丽，镜头运用平和。 　　3. 技巧分析请学生自评 ( 二 ) 云南红一一“彩云之南，神秘之酿”(50 秒 ) 昆明风驰广告集团股份有限公司 　　1. 广告作品脚本 2. 创意评论 　　云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地表现了傣族风情。傣族姑娘的多姿，孔雀的灵性，环境的清纯，这一切衬托出葡萄酒美味香醇。 　　一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音：这瓶中的传奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启，给人一种飘然若仙的满足。另一个给观众留下深刻印象的是那个特写：一串新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒珠滴入水中，溅出层层涟漪。画面有质感和冲击力，光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重，只见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫，是饱含香气，令人心醉的。 3. 技巧分析 　　在好广告中，优美的配乐不可缺少。用傣族乐曲和鼓声显然是别具匠心的。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前，给人新鲜感，渲染了云南的神秘。因为大多数内地女孩子只抱过小猫，或是在动物园中隔铁笼看过孔雀。片中傣族姑娘的歌舞，是重头戏。她们婆婆起舞展示了绚丽多彩的民族服饰，像一股清风吹来了傣族气息。她们来自云南这个孕育了天地之灵秀的好地方。好地方的好风水才酿得好酒。 　　镜头 11 特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿，水灵秀气，耳畔宝珠成串，双手捧酒，朱唇轻吮。镜头表现成功，给人一种纯洁的自然美，让人也有想品味的冲动。但是其中傣族姑娘立于水中跳舞的一段，有些美中不足，光线偏暗，与整体色调不统一。要突出人影共舞，应该在远山近水，风和日丽的环境下。为造影而使画面昏暗，无异于行文中的以词害意。 　　葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒，还有酒的文化，酒的韵味，酒的历史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的，给酒浸润了几分神秘，几分仙气。云南有多美，酒就有多香。 　　( 三 ) 莱克啤酒系列“舞王篇”(45 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司上海分公司 　　1. 广告作品脚本 　　 　　2. 创意评论 　　这是一则具有幽默风格的广告。它的创意独到，人物表演生动夸张，情节诙谐幽默，让受众在笑声中难挡莱克啤酒的诱惑。 　　在前两个分镜头中，受众看到保安随着音乐起舞