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　媒体计划的基础 　媒体的战略管理 　媒体的市场营销 媒体的财务管理 第一章 媒体计划的基础 计划的概述 计划的权变因素 目标管理：计划的基础 计划的工具 　　 计划决定组织未来的目标和活动的有意识的、系统的过程。管理者明确规定媒体想要达到什么目标和怎么实现这些目标。 媒体计划是媒体工作的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。 媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。 　　　　　　 经济目标：与媒体的财务有关，其重点是收入、支出和利润。 服务目标：根据受众兴趣和需求，策划节目、选题以吸引视听。 人事目标：媒体员工的个人目标 媒体计划相关概念  媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。 　　到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。 　　覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。 　 接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。 计划的类型 媒体计划中存在的问题 　(1)信息不充分。 　　 当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。 　　 测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。结果，他们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。 　　 (2)术语不一致。 由于不同媒体的成本基数不同，并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致，所以就出现了一些问题。例如，印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据（千人成本），电子媒体使用每一视听率成本，户外媒体使用展示品的数量。 　　　 (3)时间压力。 在有些情况下，媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。 　测量有效性方面的问题。一般来说，因为很难测量广告和销售促进的有效性，所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。由此，在策划过程中（尤其在“直接反映”广告领域），媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。 ２、计划的权变因素 媒体的组织层次 媒体的生命周期（幼年期、成长期、成熟期、衰退期） 环境的不确定程度（政治、经济、社会、法律、文化） 未来许诺的期限 ３、目标：计划的基础 传统的目标设定方法：自上而下 管理学家彼得·德鲁克《管理实践》 　　 　　企业的使命和任务必须转化为目标。 计划是一种协调过程. 确立目标的主要目的，是为了协调部门目标和个人目标与媒体总体目标之间的关系。要求：各级目标一致；另外，所有目标都是可以实现，可以测量，可以在最好期限内完成和可以控制的。 　　 所谓目标管理就是指组织的最高层领导根据组织面临的形势和社会需要，制订出一定时期内组织经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门主管人员以至每个员工根据上级制订的目标和保证措施，形成一个目标体系，并把目标完成情况作为考核的依据。简而言之，目标管理是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制订，在工作中实行自我控制，并努力完成工作目标的一种制度或方法 目标的层次结构 目标管理的概念可以从几个方面来理解： 　　　 　　　目标管理是参与管理的一种形式。目标的实现者同时也时目标的制订者，即由上级与下级共同确定目标，上下协商，制订出企业各部门直至每个员工的目标，用总目标指导分目标，用分目标保证总目标，形成一个目标手段链。 强调自我控制，通过对动机的控制达到对行为的控制。 促使下放过程管理的权力。 目标管理还力求组织目标与个人目标更紧密的结合在一起，以增强员工在工作中的满足感，调动员工的积极性，增强组织的凝聚力 四个共同要素：明确目标、参与决策、