第2章编制市场营销计划1.pptVIP

第二章 编制市场营销计划 市场营销计划的性质和内容 一、市场营销计划的含义 根据企业的经营方针及策略，确定在一定时间内（通常为一年）的销售目标与其相关的主要营销活动指标、以及为实现这些目标和指标所要进行的各项营销活动的安排并对其进行管理、控制或调整的工作。 市场营销计划的性质和内容 二、营销计划类型 按计划时期的长短划分 长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。 中期计划的期限1-5年。 短期计划的期限通常为1年，如年度计划。 市场营销计划的性质和内容 2.按计划涉及的范围划分 总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。 专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。 市场营销计划的性质和内容 3.按计划的程度划分 战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。 策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。 作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。 市场营销计划的性质和内容 计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要 例如某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5 000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％”。” 市场营销计划的性质和内容 2.营销形势分析 市场状况。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。 产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 市场营销计划的性质和内容 2.营销形势分析 竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。 宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。 市场营销计划的性质和内容 3.机会与问题分析 O/T分析：外部因素 S/W分析：内部因素 问题分析：可以确定在计划中必须注意的主要问题。 市场营销计划的性质和内容 4.目标 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。 市场营销计划的性质和内容 5.营销战略 总成本领先战略 要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。 市场营销计划的性质和内容 5.营销战略 标歧利益战略（差异化战略 ） 将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等。 市场营销计划的性质和内容 5.营销战略 目标集聚战略（专一化战略 ） 主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发、推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。 市场营销计划的性质和内容 6.行动方案 这些行动方案大致围绕下列问题的答案来制定： ①要完成什么任务？ ②什么时候完成？ ③由谁负责执行？ ④完成这些任务需要多少费用？ 市场营销计划的性质和内容 7.预算损益 营销预算即开列一张实质性的预计损益表 在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额； 在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。 最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。 市场营销计划的性质和内容 8.营销控制 对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。 凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。 营销战略规划