购买决策心理的基础知识.pptVIP

消费心理学的基础知识 购买行为的发生过程：需要、动机、态度 与行为 （一）需要 1.基本概念： ? 需要的存在=（不满足之感+求满足之欲） 2. 需要是主观感受 3.购物需要是低层次需要/高层次需要吗？ 4.单一性需要 多样性需要 → 平衡理论 ① 什么是单一性需要、多样性需要 ？ 单一性需要：熟悉、和谐、没有冲突、具有可预见性 多样性需要：新奇、出乎意料、变化、 不可预见性 ② 为什么要平衡 ？ 单一性过度，人会产生厌倦； 多样性过度，人会产生恐惧 ③ 平衡≠ 平均、均衡 ● 实践应用 商场内部的装潢单一性与多样性平衡，避免审美疲劳。 消费心理学的基础知识 （二）动机 1. 动机产生 与 行为发生的过程 2. 事物≠目标，什么样的服饰商品能够成为目标？ （三）态度 1. 态度是什么？何时发挥作用？ 2. 态度的主要类型：以认知为主（ 理性）；以情感为主（感性） 3. 什么因素强化/弱化了购物动机？ 消费心理学的基础知识 （四）购买决策行为 1. 购买行为属于决策行为： 稀缺：时间、收入、精力 内容：为何购买、购买什么、购买多少、何处购买、 何时购买、如何购买 2. 购买决策类型： 重大性决策、规范性决策、瞬时性决策 3. 购买决策中的不同角色： 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 4. 购后评价及其作用 5. 边际效用递减规律 * * 目标 需要 动机 行为