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第一章 市场营销组织 第一节 市场营销组织形式与特点 【案例引入】 科诺公司追求极限发展的营销组织结构与运作思想在中国农药企业已有7000多家且外国竞争对手已占领中国农药市场20％的情况下，科诺公司确立了闯新路的营销办法，即打破农药企业只针对经销商进行推销，只抓住主要代理商和主要批发商的做法，确定了建立较大的营销队伍，以各级经销商会议推动经销商进货和直接对农民消费者宣传促销，从终端培育市场的“推拉结合”的低重心营销策略，以及在全国全面推开和抓重点、以点带面的营销模式。贯彻上述营销思想的营销组织结构由4个层次组成：公司总部营销中心——战区指挥部——省级办事处——区域市场部。营销中心由市场综合部、储运部、企划部、销售管理部、技术服务部、督办部等部门组成。战区指挥部配备财务、企划、人事督办人员，另外各配备分管副总两人，作为传帮带培养对象。成立战区指挥部的目的是，对各省级办事处进行管理。公司在1年以内成立了28个省级办事处，分别归属于5个战区指挥部。省级办事处设财务主管（兼办公室、仓储等）、企划主管、技术主管、人事主管（兼督办、法务等）。区域市场部，由市场经理主持工作，区域市场部所辖市场负责人为业务主办。 到2000年月为止，公司共有人员l033名，其中70％分布在营销中心，其中，市场综合部4人，销售管理部l5人，企划部10人，技术服务部5人，督办部5人，各战区共651人，林业市场部15人。而在销售旺季，公司在市场第一线的销售人员达到l 600人。由于农药销售具有季节性很强的特点，在销售旺季的67、8、9月4个月份，公司在全国大范围开展低重心营销，需要大量人员，为此公司储备了一支预备军队伍。这支预备军队伍是指具有一定农药、植保及相关知识和经验的季节性市场人员，他们通常来源于两个途径：一是就地取，即主要是利用当地农药、植保或相关专业的在校大学生；或在当地招聘兼职人员，特别是农药、植保及相关专业系统的兼职人员。二是总部输送，即总部借助有利条件联系周围大专院校的在校学生到公司实习；或抽调总部相关部门的员工，生产线员工淡季作为预备军扩充到各个战区，预备军的招聘由区域市场或者办事处或战区或总部来操作。 在营销运作思路的实施上，公司通过在中国革命圣地（长沙、井冈山、遵义等）召开营销工作会议，借鉴中国革命发展过程中，毛泽东结合中国实际运用马列主义思想领导共产党取得胜利的精神和历程，来引导公司员工接受和贯彻“敢闯新路，敢为人先”的创新思想和科诺公司不同于其他公司的营销策略。这给众多被分配到各地市县从事市场推广和市场开拓的业务人员以精神动力和支柱市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。西方企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段。 简单的销售部门 一般说来，企业在建立之初，都是从财务、生产、销售、人事、会计五个基本l-1所示。 图1-简单的销售机构 兼有营销职能的销售部门 随着企业经济的发展，规模的扩大，销售工作日益复杂，销售部门需要增加一些新的营销职能，如开展市场调研、广告宣传、销售服务等工作，于是出现了兼有营销职能的销售部门如图l-所示。 1-2销售部门兼有其他附属功能的销售机构 3）独立的营销部门 随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅助性的市场营销调研、新产品开发、销售服务等工作需要进一步加强。于是，营销功能逐渐从销售部门中独立出来，开始成为一个与销售部门并立的职能部门，并由一位专门的营销副总经理领导，如图1-所示。 图独立营销部门 4）现代营销部门 尽管销售部门与营销部门需要互相配合、互相协调，但由于各个职能、目标不同，结果往往出现矛盾。销售经理通常着眼于短期目标并致力于完成当前的工作任务，而营销经理则注重长期目标和开发满足消费者长远需要的产品。两个部门之间的矛盾发展，使得企业营销组织进一步完善，产生了现代营销部门，即在总经理之下设立营销副总经理，主管销售部门和营销部门，如图l所示。 图现代营销部门 5）现代营销公司 一个公司可能设有现代营销部门，但不等于就是现代营销公司。是不是现代营销公司，主要应看公司中其他主管人员对营销职能的态度。如果把营销活动仅仅看做是一种销售功能，就不具备现代营销公司的条件。只有当所有的主管人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，营销不仅仅是一个部门的名称，而且是企业的经营宗旨时，这个公司才能成为一个真正意义上的现代营销公司。根据现代市场营销观念，市场营销是企业的基础，而不是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观念来