中级卷烟商品营销职业技能-试卷答案32609.docVIP

营销师（卷烟商品营销）（四级） 技能卷参考答案与评分标准 一. 市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分） 参考答案：数据复核主要包括完整性复核、及时性复核、 准确性复核。 评分标准：每个划线部分2分，共6分。 2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分） 答案： 月份 销售量 预测值 α=0.2 4 376 365 5 378 367．20 6 382 369．36 7 373 371．89 8 385 372．11 9 381 374．69 10 375．95 评分标准：每个划线部分2分，共12分。 第二题：货源组织与货源投放（12分） 1．请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？ （4分） 参考答案： 除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括定期检查系统和需求驱动的精益供应系统。 评分标准：每个划线部分2分，共4分。 2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分） 参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=400+130×3=790（件） A品牌卷烟的库存最高限量=安全库存量+单次订货量=790+1000=1790（件） 评分标准：每个划线部分2分，共8分。 二. 品牌营销 (共40分) 第一题：品牌分析与定位（15分） 1.请分别列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标和卷烟品牌竞争前景分析的要素指标。（6分） 参考答案：（1）卷烟品牌市场表现分析的研究指标包括品牌知名度和品牌美誉度。 （2）卷烟品牌竞争前景分析的要素指标包括卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性。 评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。 2. 挖掘A品牌新规格的品牌定位点时，请问除了从产品视角外,还可以从哪些视角进行？从产品角度实施的定位策略具体包括哪些方面的定位？（9分） 参考答案：还可以从消费者视角和竞争者视角进行。从产品角度实施的定位策略包括产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位。 评分标准：每个划线部分1.5分，共9分。 第二题：品牌整合与传播（10分） 1. 按照《烟草控制框架公约》的规定，请问B品牌传播可以采取哪些创新方式？（4分） 参考答案：B品牌传播可以采取口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区这些创新方式。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 2. 请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以综合运用哪些传播工具？（6分） 参考答案：（1）B品牌现阶段的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，并引导消费者形成品牌偏好。 （2）综合运用的传播工具有：印花促销、赠品促销、公关推广。 评分标准：每个划线部分1分，共6分。 第三题 品牌生命周期营销策略（15分） 1.请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。（8分） 参考答案：（1）品类卡位。品类卡位即需求定位。 （2）时机卡位。时机卡位即抢占先机。 （3）终端卡位。终端卡位即抢占最有利的销售终端。 （4）形象卡位。形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。 评分标准：每个划线部分1分，共8分。 2.小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7分） 参考答案：（1）小张建议的是会议推广策略。 （2）小王建议的是客户培训策略。 （3）小李建议的是针对消费意见领袖的个性化推广策略。 （4）还可以使用人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广这些策略。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。前三个答案对应顺序不正确不得分，比如小张建议的是客户培训策略这种情况即不得分。 三. 服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分） 参考答案：老李表达出的需求层次有： 安全需求：加强防范卷烟被掉包； 利润需求：希望在国庆期间能够保证货源； 服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动； 情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视； 成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。 评分标准：每个划线部分1分，共10分。 第二题：服务实施（7分） 1.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老孙的异议？（3分） 参考答案：客户异议处理的正确原则：正确看待、冷静友善；尊重客户、征询理解；审慎答复、据实以告。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。 2.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老赵的抱怨？（4分） 参考答案：针对新品推广销售效果不佳的抱怨，小周要向老赵提供新品的有关