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推广计划的拟订、执行和评估 我们为什么要做促销活动 问题：促销和推广的区别是什么？ 促销——以提升销量为目的 推广——以提升品牌为目的 目的不同，活动的内容、方式及评估的标准都不同 下个定义，什么是促销？ SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具。 在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。  是战术性的，而非战略性的 SP通常都是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间和空间控制。 SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。 是一种良药，但也可能是一副毒药 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力（driving force）。 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。 并非每一个公司都做得起广告，但是每一个公司都做得起SP SP缘何欲罢不休？ 内在： 高层管理人肯定SP的效果； 产品经理有能力运用SP工具； 有立竿见影的销售效果。 SP缘何欲罢不休？ 外在： （1）竞争品牌日增； （2）商品同质性高； （3）竞争者使用频度增高； （4）消费者愈来愈精明，对价格敏感度高； （5）来自零售业的要求日增； （6）媒体效率降低。 SP可以做到的 鼓励未购买者试用本品牌； 鼓励现有购买者，多买一点本品牌； 维系现有购买者，继续购买本品