市场营销学 zhuan.doc

第一章 市场营销概述 第一节 市场营销的涵义 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 第二节 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。 二、市场营销学的研究对象和内容 1、市场营销学的研究对象： 其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即研究如何从适应和满足消费者的需求欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，创造、传递消费者满意的产品和服务，并通过交换实现消费者满意及实现企业预期营销目标的循环过程与规律。 2、市场营销学的研究内容 市场营销基本理论 市场分析 目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销 第三节 企业的营销观 一、企业营销观念的演变 生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念 1.生产观念 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致?°营销近视症?±，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半，推销也就进入了怪圈。 4.市场营销观念 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 5.社会营销观念 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 第二节 宏观环境分析 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 二、法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 三、人口环境 1、人口是世界各国政府及各种团体极其关切的一个问题。 2、人口年龄结构决定需要 3、民族市场 4、教育 5、家庭类型 6、大众市场向微观市场转变 四、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 1.经济结构类型 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。 2. 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高并存； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家