论危机公关的广告性.docVIP

论危机公关的广告效应 危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。(将要讨论的内容进行说明性叙述，如果要讨论某个具体品牌就对该品牌叙述介绍，如果讨论的是品牌问题就对品牌进行叙述介绍，既对所讨论内容进行介绍。) 论点： 广告本质是传播，而危机公关具有聚焦性，进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。当危机发生时传播速度是最快的，传播范围是最广的，所谓好事不出门，坏事传千里。尤其是发生危机的产品的消费者及潜在消费者会更加关注此危机及此产品。因此危机公关时通过良好的操作，将消费者期望中的产品及企业的特性表现出来，从而使负面的传播变成正面的传播。此时危机公关将成为最好的广告。 论据： 安全套品牌“贝壳汉母becoham”来自英文“be a coham”，直译为“一位可汗”，取意为要做安全套中的“王者”，做最好的套子，音译为“贝壳汉母”，疑似大牌球星贝克汉姆的姓名，因而招徕了一场空前的危机。鉴于当时的社会关注度极高，其使出一计“借风扬尘”，帮助贝壳汉母洗脱“傍大腕”的名声，消除“诉讼门”带来的不良影响。 2008年1月15日，贝克汉姆球迷和代理律师在北京海博大酒店召开新闻发布会，指责贝壳汉母商家把偶像的名字用做安全套的品名，损害了偶像的形象，伤害了他们的感情，宣称要起诉贝壳汉母公司，要求该商家立即停止销售，并向他们赔礼道歉。贝迷诉讼事件迅速成为新闻的热点，几乎席卷了大陆所有的网站和各地报纸，连香港、台湾、新家坡、加拿大、新西兰、法国、美国等的媒体都进行了跟踪报道。随着新闻的快速扩散，一瞬间，巨大的舆论压力铺天盖地而来，对贝壳汉母公司正常的经营活动形成了巨大的冲击，一线的促销人员受到嘲笑，各地经销商因事态的前景不明而停止了进货。面临这一突如其来的危机，贝壳汉母公司第一时间找到了我们（北京某公关公司）。 我们决定“借风扬尘”作为一个新兴的安全套品牌，2007年4月，贝壳汉母出现在国家计生部门举办的北京第四届计生品展销会上，随后又在北京举行了“性安全宣传工程”的系列派送活动。就是这两次高调的亮相，引起了北京贝克汉姆球迷的关注和不满。 贝迷诉讼的事件就这样发生了。问题就在于，贝壳汉母品牌有一个天生的缺点，即疑似大牌球星贝克汉姆的名字，这样很容易给人留下“傍大腕”的不良印象。在贝迷诉讼事件发生后，经过媒体的广泛传播，这个不良印象被无限放大了。 如果引导得不好，在负面影响的打击下，贝壳汉母品牌将就此终结，大好的市场前景将就此止步。但是，鉴于媒体和公众的高度关注，如果引导得好，这也是一次“借风扬尘”、彻底洗脱“傍大腕”之名的难得良机。经过分析，公司决定来一个“将计就计”，把这个事件引向有利的一面。 让危机事件充分传播自1月15日新闻发布会之后，就不断有记者和球迷打电话到贝壳汉母公司。球迷们大多是指责谩骂的，基本上都是数落贝壳汉母“傍大腕”之类的话。记者大多是询问商家对此事的态度，也会问一些产品销售和品牌、商家方面的情况。媒体的询问折射出，公众也想了解贝壳汉母商家对待贝迷诉讼的反应，这就为将来正面引导这次危机埋下了伏笔。为此，在我们的建议下，摆脱慌乱的贝壳汉母公司不急于表态和亮底，而是尽量制造一些悬念。针对球迷的责难和记者的询问，贝壳汉母公司采取了“避重就轻”的对策，在回答记者的提问时，只回答一些“家常”的事情，决不涉及贝壳汉母商标的实际情况和内涵，并表示将在适当的时候作出回应。这样做的目的有两个，一方面是为了留下悬念，让媒体能够持续关注下去。一方面是争取和拖延时间。一般而言，一次新闻的传播周期约在一个礼拜左右。“贝迷诉讼”事件传播得越是充分，媒体和公众对我们以后动作的关注度就越高。为了保证充足的传播时间，我们选择了在贝迷诉讼门发生之后的第10天，开始作出正式的回应。 追求爆炸性效果贝壳汉母公司一边忍受着指责，一边暗自策划一次良好的转机，就这样在艰难的忍耐中度过了10天时间。这时，我们已经胸有成竹，一定能够获得轰动性的效果。 为了产生大面积的轰动效果，我们采取集中、突击发布的办法，就是在一个时间段里，让贝壳汉母“另一版本”的回应集中出现在公众的视野。 在媒体安排上，一方面，网络媒体和纸媒的运作不同，报纸登载的新闻，网络媒体一般都会转载，即使网络媒体已经登载过类似的内