健力宝公关策划书.docVIP

健力宝危机处理策划书 一 前言 健力宝诞生于1984年洛杉矶奥运会,被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引进运动饮料这一概念。在其后健力宝一度成为中国民族品牌的骄傲。高潮之后就是低谷，后来健力宝几经变迁沉浮，自2000年后，健力宝公司内部持续动荡，经纬和张海都先后因侵占和挪用资金入狱。此后， 统一集团入主，去年亚运会，健力宝以8000万高额赞助费取得指定运动饮料赞助商资格，以促进健力宝品牌形象的重塑，促进营销创新并盘活渠道优势。 就在健力宝的品牌形象有所好转时，在2011年11月爆发了健力宝“奥运金罐”事件：1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩近日，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，原来200克纯金制造的金罐拿去鉴定，如今金店鉴定价值只有50元。 由于健力宝品牌和奥运冠军的影响力，“奥运金罐”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到健力宝一时间背负着巨大的舆论压力。 二 现状分析 (一)优势 1健力宝已经有几十年的历史,常与体育精神和民族荣耀感紧密结合，曾一度成为中国民族品牌的骄傲，人们对其已有很强的认同感了，因此有较强的品牌优势。 2健力宝是中国第一个添加碱性电解质的运动系饮料产品，被誉为“中国魔水”，它不同于一般的碳酸饮料，主打的是运动饮料，是健康的饮料，健力宝公司旗下拥有健力宝、第五季、元动力等知名系列品牌，产品有较强的竞争优势。 3 健力宝的生产营销网络图，遍布整个中国，甚至延伸到国外，在新西兰和美国同样拥有自己的产业。 4健力宝公司拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一，公司在全国拥有5装瓶长，年产可达160万吨。 正因为这些优势，在发生了“奥运金罐”事件后仍有较多的人对健力宝保持忠诚、信任和支持的态度。 （二）问题点 庄晓岩（1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军）近日，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，原来200克纯金制造的金罐拿去鉴定，如今金店鉴定价值只有50元。近年诚信问题越发受人们的重注而且这有关系到为国争光的奥运冠军们，因此“奥运金罐”事件的影响及其恶劣，严重冲击了健力宝的品牌形象，而各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，健力宝被推上了舆论的风口浪尖。 （三）机会点 “冠军金罐”事件指向的是健力宝公司的诚信问题，而其产品是没有问题的，如果处理得当，危机也可转为契机从而让健力宝从新上位。 三 问题诊断 “奥运金罐”事件这主要是公司的诚信问题，而这又有很大一部分原因是以前公司的内部机制出了问题，公司的产品本身是没问题的。 在赠送金罐之后，健力宝公司几经沉浮，领导基层几经易主 四 目标设定 1.淡化“奥运金罐”事件对健力宝公司品牌形象的负面影响。树立良好的品牌形象。 2.将危及转为契机，使消费者和媒体等加大对健力宝的关注，借机提高健力宝的品牌知名度。 五 具体实施方案 第一步： 在“冠军金罐”事件爆出来后，立马让本公司相关部门与各媒体沟通，尽量防止这一新闻和影响的再扩大。 并且同时派人去庄晓岩女士那里了解事实详情（证实“奥运冠军”事件是真的）。 第二步： 迅速的召开一个新闻发布会，邀请一些主流媒体。在发布会上，首先表示将会全力调查此事，并会向当地公安报案，邀请当地政府和国家体育局一起对此案进行调查，本公司也会积极配合。同时本公司会定时的对此案的进展情况公布，各媒体也可对此案跟踪报道（以此来延长媒体对本公司的关注）。 第三步： 过一天后，公布庄晓岩女士的金罐确实是假的，并公开向其道歉，最好是公司的最高领导人能够亲自去，意味着不仅仅是钱的问题，还关系着奥运冠军的荣耀问题。同时建议其他得过奥运金罐的奥运冠军们可把金罐拿去鉴定，如果是假的可与本公司联系。并表示在本案查清后会对其进行赔偿。 第四步： 找一些写手在各大较有影响的主流门户网站如新浪、搜狐、网易、腾讯等发布一些健力宝正面的文章，评论等。（如健力宝一直致力于体育事业，为中国体育做出不少贡献等，但不可夸大其词） 这四步做了之后，由于调查需要时间，随着时间的推移一定会有新的关注点出来，“冠军金罐”事件会逐渐淡化，人们对健力宝的关注会逐渐转移，因此公司还需在策划一些正面活动吸引大众，加强品牌正面形象。 第五步： 举办“健力宝——我竞猜我快乐”竞猜活动 活动目的：使消费者对健力宝有更深的认识和认同感。 活动对象：广大消费者 活动内容：健力宝公司将有关健力宝的发展历程的辉煌事迹、相关产品等信息做成选择题。消费者随机抽题参与竞猜。 活动方式：消费者通过电脑、手机登陆健力宝官网来参加 领奖条件：一共回答9道，奖品分三级，连续答对3道可得3等奖，6道为2等奖，全对为1等奖。而且活动结束后会在得一等奖里抽2位幸运者可获幸运大奖。（奖