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营销经理助理资格考试培训 题型结构 第1卷： ◆单选10题（10分） ◆多选5题（10分） 第2卷： ◆判断题10题（20分）/简答题 ◆计算题（10分） ◆案例题（20分）/论述题 ◆策划创意题（30分）/案例分析题 策划创意题答题技巧 分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场； 结合选定的目标市场，制定可操作性营销方案。策划书主体结构包括： ＊产品策略--- ＊价格策略--- ＊渠道策略--- ＊促销策略--- 教材体系 营销原理 1、市场营销导论 2、顾客价值与顾客满意 3、战略计划与营销过程 4、企业营销环境分析 5、消费者购买行为 6、组织购买行为 7、市场细分、市场选择和市场定位 8、营销组合 营销实务 9、销售人员的角色 10、销售人员的自我管理 11、销售人员的法律约束与道德规范 12、人员销售过程的沟通 13、寻找潜在顾客 14、约见顾客 15、识别购买影响力 16、销售谈判：营造双赢关系 17、促成交易 第一章：市场营销导论 营销学的核心概念 需要、欲望和需求； 产品； 顾客价值和顾客满意； 质量； 交换、交易和关系； 市场。 顾客价值=（拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本）； 顾客满意=（消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值）。 市场营销管理哲学及其演变 以企业为中心的导向 ◆生产导向——认为消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品； ◆产品导向——认为消费者喜欢高质量、多功能及特色产品； ◆推销导向——认为消费者不会足量购买某种产品，要主动推销和促销。 以消费者为中心的导向—市场营销导向—从市场出发，以顾客需求为中心 社会营销导向—兼顾企业、顾客、社会责任的平衡。 第二章：顾客价值与顾客满意 顾客价值：顾客利得与顾客利失的比较—低价格、提升产品和服务质量、价值创新等； 顾客满意：顾客实际感知超出预期—合理投诉和建议渠道、进行顾客满意度调查、用户培训、分析流失的顾客； 顾客忠诚：重复购买企业的产品和服务—设立转换障碍和提供增值服务。 关系营销 关系营销就是在各种服务的组织中能吸引、保持和改善顾客关系； 关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者的地位； 关系营销的目的是能够带来长期财务绩效； 关系营销的特征是关注、信任和承诺、服务。 关系营销与公共关系的区别与联系： 根本目的不同—前者实现企业的盈利目标，后者是塑造组织良好形象； 主要对象不同---前者的主要对象是用户和中间商等，而后者的对象包括内部公众也包括外部公众； 主体不同—前者主要是对有盈利目标的工商企业而言，后者除了企业也应用于政府事业单位等。 规划营销战略； 设计公司战略； 公司营销过程 营销发展战略 密集型成长战略—产品与市场拓展图—市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略； 一体化成长战略—后向一体化、前向一体化和水平一体化； 多样化成长战略—同心多样化战略、水平多样化战略、跨行业多样化战略。 全面成本领先； 标新立异战略； 目标集聚战略。 后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革； 后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面； 后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场。 建立战略业务单位 纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率，其数字从0%-20%，通常高于10%被认为是高的； 横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与最大竞争者的市场份额之比。 第四章：市场营销环境分析 宏观环境—人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等； 微观环境—企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。 识别公司的竞争地位 主宰型—控制着其他竞争者的行为； 强壮型—可以采取不会危及企业长期地位的独立行动； 优势型—在特定战略中有较多力量呆供利用，并在改善地痊上有较多机会； 防守型—经营状况令人满意，可以继续经营但受主宰企业控制； 虚弱型—经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会； 难存活型—经营状况很差，没有改善的机会。 第五章：消费者购买行为 马斯洛需求层次理论； 影响消费购买的因素； 消费者购买决策过程。 组织购买归根到底是为了提供最终消费品，对组织购买品的需求最终来源于对最终消费品的需求。 组织购买类型—新购型（增加新的生产线进行采购）、更改重购型（原有供应商不能满足组织的需求）、直接重购型。 第七章：市场细分、市场选择和市场定位 STP战略---市场细分、市场择优、市场定位 市场细分 企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群,把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。 有利于发现新的市场机会和提高效益； 衡量性，接受性，实效性，稳定性 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期