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浅谈消费时代电视广告的生产要素 　　【摘要】无论是在其生产的角度还是在消费的角度，娱乐和幸福都是电视广告生产的基本要素。娱乐追求的是快乐和幸福的最大化。电视是人们寻求和创造娱乐的手段和场所之一；电视和电视广告一方面唤起了人们对幸福和快乐的无尽欲求，而另一方面，又在其以娱乐为形式的传播中来调节这种欲求。电视广告得以在范围极广的时间和空间中有效渗透，并有意甚至是一种精神强制式地介入我们的生产和生活。而其得以发挥巨大影响力的关键，则在于它在其生产和消费的每一个环节中都成功把握和运用了人们对娱乐和幸福的永恒而又常新的追求。 　　【关键词】电视；电视广告；娱乐；幸福 　　作为这个时代最具影响力的大众传媒之一的电视，俨然已成为我们日常生活不可或缺的一部分，其强大的传播力在改变和建构我们的价值观念的同时，还在改变着和建构着我们的生活本身。正是站在这一传播之伟力的肩上，电视广告才有了足以与所有电视节目之社会影响的合力相媲美的巨大能量。它凭借着电视传媒特有形象性，在声画结合的视听刺激中编织着一个又一个与快乐和幸福相关的消费神话。不过，如果我们把电视广告的创作本身视为社会生产之一种的话，那这种“编织”便是生产环节的关键所在。 　　说其关键，其核心理由在于这个“编织”本身必须时时处处贯彻和渗透作为电视广告之生产要素的娱乐和幸福。诚然，电视广告的生产要素也许很多，但笔者认为娱乐和幸福乃是电视广告之“意义”编织和传达的根本。一则，电视广告所依凭的电视本身便是当下社会威力强大的娱乐文本的集散地，这也就是说，电视广告依托的平台乃是一个巨大娱乐文本；二则，电视广告的内容尽可能直接或间接地与人们当下生活的幸福相关而其形式又尽可能与娱乐相连。于是，无论是在其生产的角度还是在消费的角度，我们似乎都可以说，娱乐和幸福乃是电视广告生产的基本要素。 　　一 　　或许是为了创造更多的快乐和幸福，或许是为了更好的享受和体验生活的快乐和幸福，人类便发明了自己的娱乐，而且从一开始便使之联系着并表现着人类对其生存和生活的终极意义的思考和探求。于是，娱乐靠上了文化并最终成为一种文化。纵观中外思想发展史，娱乐，都曾被作为传承文明和实施教化的手段在实践中大加利用而成为文化的一种载体。但只有在康德的那里，娱乐才真正进入理论视野而关联着人的快乐和快感。其实，在给人以快乐和幸福的意义上，娱乐之于人的意义远胜其作为文化传承的手段。因为娱乐不仅是人感受其幸福生活的方式，而且是人之成为人的必经过程。 　　“娱，乐也”，这是《说文解字》的解释；“娱，欢乐，戏乐”，这是《辞源》上的解释。可见，在汉语中“娱乐”一字实为一对同义复指的词语组合，其原始意义是通过一种游戏获取快乐。就是在孔子那里，娱乐也是人们生活中不可或缺的一个组成部分。这一点，在他对子贡关于民众岁末狂欢的意义的提问的回答中便可以看出。他说：“张而不弛，文武弗能也。弛而不张，文武弗为也，一张一弛，文武之道也。”显然，孔子认为适度的娱乐是必要的。到了荀子，则进一步明确了娱乐的重要性：“夫乐者，乐也，人情之所必不免也，故人不能无乐。”汉武帝独尊儒术之后，人们日常的娱乐活动也逐渐被纳入了追求学问与道德修为的方式体系，从而最终丧失了其独立存在的合法性。无独有偶，亚里士多德认为娱乐不仅是人在劳作后的休闲与消遣，而且还能让人摆脱劳作的烦扰和恢复体力，以更好的投入后来的劳动。两相综合，我们不难发现，在先贤们的视野里，娱乐都被作为实施教化和自我调节的有效手段而得到承认和重视。于是，这便导致了传统研究将娱乐本身作为论旨的稀缺，而使之从属于诸如美、善、教化等母题之中。 　　近代以降，首先将娱乐真正作为研究范畴而纳入理论视野的是康德，虽然康德并没有明确提出娱乐的问题而主要是针对艺术的特性以及艺术鉴赏行为以注解快乐的属性的，但因为他的论断主要是以人们的文艺性娱乐实践为基础的，这便无形中突破把娱乐作为手段的看法。从此，人们才真正开始探讨娱乐，并通过对娱乐的哲学追问来进一步地提升“娱乐”作为研究主题的地位。不过，由于理性与启蒙的声音在现代性所波及之处的无所不在，把娱乐作为教化（或启蒙）的工具性认识并未受到根本性动摇。 　　我们知道，现代性的本质突出地表现为一种解放和异化的价值两重性。所谓解放，是指把个人或群体从自然和社会的依附状态下脱离出来；而异化则大致解释为把人的生存的现实状态从人的生存的目标中脱离出来。全面地完成前者，理性是强大的武器；深刻而透彻地把握后者，理性是最为有力的工具。于是理性是时代的宠儿，于是娱乐依然不张。 　　一如麦克高希所说：“每一种文明都是以一种新的占主导地位的文化技术的引入为开端的。”①现代传媒技术的兴起很快就改变了这一切。一方面，现代信息方式促进了语言的彻底重构，这种重构把主体构建在理性自律个体的模式之外。于是曾经为人熟知的现代性主体被信息方式