市场营销学的中西方差异浅析.docVIP

市场营销学中西方东方需要了解西方,西方也需要了解东方中国市场不同于西方成熟市场中国市场环境特点可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。在，融洽的合作关系和相互信任才是成功的保证，而西方的法制作风就未必行得通。光靠西方营销学理论方法不足以解决中国市场的深沉问题。袁宝华1985年6月在《建立有自己特色的管理科学》一文中指出:“管理的现代化，决不意味管理的‘外国化’，它必须符合本国的国情，体现民族的特色，做到科学化与民族化相结合。因此，我们要实现管理现代化，还必须十分重视从我国古代文化的精华中汲取丰富的营养。现在看来，在继续吸收、消化外国先进经验的同时，深入发掘和积极总结、研究我国古代的管理思想。”华人的企业网像当今的因特网。华人经济实体其实就是一个靠宗族和同乡组成的公司和企业网。各企业之间层层联结，规模不断扩充，直到覆盖全球，因此像当今的因特网,此种网络并不限制成员的增加, 网络中没有统一的控制中心，任何一位入网成员都可获得最大限度的独立和自由。同时，网络的价值来自信息市场的扩充。在华人经济势力范围内，企业网络范围可以无限扩大，而且企业的自治意识又很强，没有权利中枢，大家遵循的惟一的一条共同法则就是:市场挂帅。这种特性在当今的世界经济中非常适用——既便于整体协作,又强调独立奋斗。华人建立了这样的网络，无异于如鱼得水，可乘机大展宏图。正如林其锬教授说的:“在社会活动中,任何领域都离不开人,离不开社会人脉关系——由人、财、物等构成的市场网络，归根结底是人际关系构成的社会网络，海外称之为‘人脉网络’。中国市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱 通路的复杂性是中国市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下： ● 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 ● 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 ● 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 ● 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 ● 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 ● 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 ● 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！” ● 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ ● 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。 ● 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 ● 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 ● 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 ● 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 ● 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。” ● 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 ● 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 …… 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 国际品牌PG、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。 据宝洁公司保守估计，目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。 喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10余年来，公司被迫投入人力物力打假,但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。3年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元,5年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，年该市真假‘喷施宝’都没了,因为农民受害后不再相信，都不买了。” 3. 细分市场非常差异 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。 由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的