《今晚报》广告经营策略的的研究.doc

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。  学位论文作者签名：  签字日期：  年  月  日  学位论文版权使用授权书  本学位论文作者完全了解 天津大学  有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明）  学位论文作者签名：  导师签名：  签字日期：  年  月  日  签字日期：  年  月  日 中文摘要 唱衰报纸的声音一直以来不绝于耳。网络时代加速了媒体分众化趋势，传统 媒体早已经不是人们获取信息的唯一渠道。由手机、电脑、微博等媒介组成的新 媒体不断冲击着传统广告市场。作为第一媒体的报纸，在经历了近 400 年的发展 历史后，难道真的开始走向末路？ 事实远没有那么悲观。作为报纸媒体生存主体的广告业务依旧保持增长， 2010 年中国报业广告报复性增长了 18.9%，2011 年增幅也在 13%。国家“十二五” 规划已将加快发展文化产业写入大纲，为包括报纸在内的传媒出版行业提供了机 遇。同时，跨区域、全国性的企业集团在其规模扩张中越来越看好区域媒体的作 用，报纸作为传统媒体的代表，广告经营面对的机遇远比困境大得多。 本文以《今晚报》这家在天津地区发行规模领先、广告经营业绩居前的报纸 媒体为研究对象，通过对其广告经营现状的深入研究，运用 SWOT 等管理工具， 分析总结出了《今晚报》广告经营中优势、劣势、机会和威胁因素，探讨出报纸 广告经营策略的方向和方法，为区域媒体广告经营如何应对新媒体冲击，利用自 身优势实现突围提供可借鉴的经验。 关键词：报纸广告；经营；策略； ABSTRACT The viewpoint of newspaper will die away has always been there. The network has accelerated the differentiation of media; the traditional media have not the only channel for people to obtain information. The new media consisted by mobile phones, computers, micro-blog media constantly hitting the traditional advertising market. The newspaper as the first media experienced nearly 400 years of history, will really began to an end? The fact is not so pessimistic. The advertising business as the main body of newspaper, still keep growth. In 2010, Chinese newspaper advertising grew 18.9%; in 2011, it grew 13%. The twelfth five- years plans has included the content of accelerating the development of cultural industry, this provides opportunity for media publishing industry. Meanwhile, the enterprise groups of across region and national are increasingly optimistic about the role of regional media. The newspaper is the representatives of the traditional media, the opportunities of advertising business are much larger than dilemma. Evening News has leading issuing sca