OTC药品广告战略及效果研究毕业论文.doc

OTC 药品的广告战略及效果研究 摘 要 中国的 OTC 市场是个潜力巨大的市场，但对我国的制药企业来说 是个全新的概念。从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未 来 OTC 市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成 型的竞争基础，没有公认的适合 OTC 广告战略。随着越来越多的 OTC 企业把广告宣传作为产品推广的主导方式，广告战略理所当然变为医药 企业开拓新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把利器。精 耕细作的终端加有效的广告战略，这已是不少规范操作市场的药品厂家 经过长期实践总结出的行之有效的 OTC 产品运作的运作模式。所以 OTC 药品广告战略的准确性和前瞻性，对 OTC 产品的成功与否有着至 关重要的作用。 OTC 产业在中国市场应该是一个非常朝阳的产业，因为我国人口 众多，消费层级分明，可细分的市场与品牌很多。但是，从产业格局上 看，至少到现在为止，国内 OTC 产业仍然没有出现上百亿元的规模企 业，几千家 OTC 企业的销售额加在一起还不及安利的纽崔莱在中国市 场的销售额。 通过近些年来在 OTC 市场的实践，我国制药企业对国内 OTC 市 场的特点有了进一步的认识，也越来越明显地感觉到这一巨大的市场对 企业营销模式与营销能力的要求，认识到广告对于市场拓展的重要作 用。不断变化的产业环境所带来的压力和机会也会促使制药企业深入地 思考和探索企业的求变谋兴之路。为了抢得市场先机，改写自己在行业 中的地位，有抱负的企业会选择以强势广告策略占领竞争的制高点，它 们要通过广告攻城略地，或挑战既有的市场领跑者，或通过覆盖市场空 白点另辟一块新的市场。 由于整个行业广告投放数量的大幅提高，使得众多资金实力有限 的中小企业难以与大企业在媒体广告投放上“同台竞技”，因此，需要 大量资金的大规模的广告投放，只属于少数资金实力雄厚的企业，而多 数企业采用的会是在部分目标市场少量或适量投放广告的模式，这必将 导致 OTC 广告投资呈现以下状态：同一品类中进行广告投放的品牌数 １ 量会显著增加，但各品牌之间的投放值差异会相当大；广告量向少数品 牌集中，即市场上 6%～10%的品牌有可能占有 60%～80%的广告份 额。 广告集中度的提高也必将驱使相应品类的市场份额向广告投入大 的少数品牌集中。 虽然 OTC 市场的广告投放量在增长，但是我国大部分制药企业缺 少长期的广告战略，使得很多品牌往往昙花一现，品牌的生命周期相当 短暂。随着药品市场竞争的白热化，广告战略将成为 OTC 药品企业阻 隔竞争对手、争夺市场份额的战略性武器。竞争的压力迫使企业在制定 广告战略时将会带有强烈的导向色彩，企业既需要用高额广告费来抬高 自己已进入的药品市场的门槛，以阻止新的竞争者进入，使业内竞争对 手的竞争成本大大提高，又需要通过广告战略强化自己在市场中的定 位，增强消费者对本品牌的认识和信赖。因此，在中国未来的 OTC 市 场上，我们将会看到更多具有市场前瞻性的制药企业以有效的广告战略 引导和激发消费需求，防御主要竞争对手和潜在竞争对手的现象。 虽然国内制药企业开始意识到广告战略的重要性，但缺少一套适 合我国 OTC 市场发展的广告战略模式。尽管我国制药企业在 OTC 市场 上广告投入逐年增加，但是广告的效果却没有得到有效提升。审视当前 的药品广告，我们不难发现，虚假广告、浮夸广告、恶俗广告层出不 穷，各类“伪专家”、“伪理论”长篇累牍，充斥耳目。在广告创意上乏善 可陈，人云亦云，枯燥的说教与简单的模仿、抄袭；在广告形式上缺乏 创新，概括而言，不外乎以下几种类型：说教型、对比型、名人（专 家）推荐型、示范型、幽默型、夸张型等；在广告投放策略上，仍然依 赖以量取胜的策略，一味地狂轰滥炸。这样的广告战略导致的直接后果 就是消费者的信任度和敏感度下降，目标受众已经开始麻木，甚至产生 厌恶、排斥心理，最终导致的结果就是广告费用大幅上涨，广告效应大 幅下降。与此同时，国家相关部门对药品市场的监管也日趋严格、规 范，这也标志着国内医药企业需要严格操作其 OTC 药品的广告战略。 本文将在分析我国 OTC 药品市场现状的基础上，结合广告战略的 一般理论，通过个案分析的方式，试图总结出一套在 OTC 市场日趋规 范的市场条件下，适合我国 OTC 药品企业进行推广传播的广告战略和 模式，以期对我国日益发展的 OTC 市场和我国 OTC 企业广告战略的制 定，提供新的思路和模式。 关键词：OTC 药品，广告战略，广告效果 ２ THE RESEARCH OF ADVERTISING STRATEGY AND ADVERTISING EFFECT OF THE OTC PHARMACY ABSTRACT The OTC market of the