1.3 国际市场营销学理论的形成和观念.pptVIP

1.3 国际市场营销学理论的形成和观念 1.3.1 国际市场营销理论的形成和发展 1.3.2 企业跨国营销的演变* 1.3.3 国际市场营销经营观念* 1.3.4 百年营销理论创新 1.3.1国际市场营销学理论的形成和发展 经济生活的国际化推进了企业的国际营销实践； 国际贸易的迅速发展 国际经济交流和分工的日益深化 国际市场竞争的日趋激烈 企业国际营销实践推进了国际市场营销学理论的形成和发展； 产生与发展 学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的两位先驱是乔治·M·费斯克和西蒙·李特曼。 50年代末和60年代初，学术界开始运用已经较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。 进入70年代以后，国际营销理论体系趋于成熟。 80年代中后期，在国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论文著作在国内陆续问世。 企业走向国际市场的动因P1－3 中国企业： (1) 强大的海外市场潜在能力； (2) 从事国际销售才可以取得长期的获利性； (3) 低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销； (4) 通过选择确定的细分市场获得成功； (5) 中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。 国际市场营销的重要性：从跨国公司的海外业务比较 企业跨国营销的阶段 全球营销的发展经历了大致五个阶段： 国内营销（Domestic Marketing） 营销的目标仅限于国内市场； 出口营销：出口营销（Export Marketing） 营销者将目标定在本国之外的市场，并且依赖于本国生产产品。 国际营销（International Marketing） 多国营销（Multinational Marketing） 全球营销（Global/Transactional Marketing）。 国际营销：比出口营销走得更远，更多地介入其所经营的国家的营销环境当中去。例如，将资源的供应也搬到其他国家去以寻求竞争优势。国际营销组织很少依赖于媒体，而更多的是通过直接的说明来协调目标市场的营销努力。这种组织将利用国内发展的沟通方式来应用于目标市场，以平衡公司在宗主国的产品和经验。 多国营销：与国际营销不同的是其沟通方式。国际营销的沟通方式是在国内发展起来的。而多国营销的沟通方式则是根据所在国的独特环境而发展的独特的有其个性的沟通方式。 全球/跨国营销：注重于在全球范围内平衡公司的资产、经验、和产品，以及注重于适应每个国家真正不同的和独特之处。 企业跨国营销的历程 作业 查资料 海尔的国际化战略“先难后易”； TCL的国际化战略“先易后难” 1.3.3 国际市场营销观念的演变 想想自己是不是有这样的看法？ 营销就是推销；营销的核心就是“卖” 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各种各样规范的表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好 “企业生产什么，就卖什么” “我卖什么，就设法让人们买什么” “酒香不怕巷子深” “只见树木（产品），不见森林（需求）”， 作为一个企业要不断地去开发新市场，争取新顾客 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视 对于品牌来讲，知名度是最为重要的——因为消费者都喜欢买那些牌子响的产品 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 在市场竞争中，我相信“两军相遇，勇者胜” 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好 做市场最好能“大小通吃” （一）传统营销观念 生产观念：生产什么就卖什么！ 产品观念：酒好不怕巷子深！ 推销观念：我推销什么，顾客就买什么！ （二）市场营销基本观念 市场营销观念 要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 竞争观念 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费行为，争夺市场，争得效益。 影响欲望和需求观念 其基本内容是：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。 企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。潜在需求欲望变成现实需求欲望，然后利用所掌握的先进的科学技术，不断开发出满足消费者的新欲望的新产品。 顾客让渡价值 （二）市场营销基本观念 顾客让渡价值 在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。 顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾