第九章价格决策Pricing.docVIP

价格决策Pricing 真正的问题所在是价值，而不是价格。—罗伯特·T·林各伦 所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。—中国企业家 制定价格 制定价格，就是对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场进行销售的产品或服务确定价格 定价步骤选择订价目标→→测算成本→分析竞争者的成本、产品和价格→选择定价方法→选择最终价格 一、选择定价目标 企业有6个不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。 二、确定需求 （一）需求曲线 1．普通的需求曲线 需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。 2．吉芬商品和威望商品的需求曲线价格升高，需求量反而增加！ 经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它具有有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为 “ 价格敏感型 ” 和“质量敏感型”两类。 （二）影响价格敏感性的主要因素 若相反，则顾客就是质量敏感型 ①．独特价值的影响②．替代品的价格与知名度③．（与替代品）难以比较的影响④．支出比重⑤．最终利益的影响⑥．分摊成本的影响⑦．积累购买的影响⑧．质量影响⑨．存货的影响 （三）影响需求量的非价格因素 价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！ ①．消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是②．收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量会上升；反之反是；③．替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降；反之反是。 需求价格弹性 1、概念需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：E = ΔQ／Q ΔP / P)= (ΔQ/ΔP)*P/ Q 【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为： ΔP＝10-5=5 ΔQ＝150-120=30 则需求的价格弹性为：30/5)*(10/120)=0.5 2、需求价格弹性的决定因素 ①．产品的用途。②．替代品的数目及替代的相近程度。③．消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。④．消费者改变购买和消费习惯的难易程度。⑤．文化价值取向或偏向。 （五）需求交叉弹性 一项产品的价格变动引起其他产品销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。 .交叉弹性为正值：替代品交叉弹性为负值：互补品 测算成本 固定成本与变动成本 从静态成本分析来看，企业的订价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界 四、分析竞争者的成本、产品和价格 企业定价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’ demand）和竞争者价格（Competitors’ price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！ 五、选择定价方法 成本导向：成本加成定价法目标定价法 需求导向：认知价值定价法需求差别定价法 竞争导向：随行就市定价法.密封投标定价法 选择最终价格 （一）影响定价的心理因素 ①．带零头订价（ Odd-Pricing）。如果一种产品，用某种订价方法确定为100元，则将最后的价格定为99.95元抑或是95.20 元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。②．整数订价（ Even-Pricing）。整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么，本来得到的产品价格是95元，可以将其定为100元。 ③、参考价格（ Reference Price）订价。顾客在购买产品时，确定一个价格能否接受或是否合理，往往根据自己头脑中的“参考价格”来判断。如过去的价格、同类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表，将高价与普通订价的产品放在一起，使顾客对于普通订价产生低价的感觉。 （二）影响企业定价的其它因素 ①分销商的看法 ②企业推销人员的看法 ③供应商的看法 ④政府 ⑤竞争对手 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价Cost-plus Pricing 1、不考虑需求价格弹性的方法。其订价公式是 P = AC（·+1U）P价格；AC平均成本；U为加成比率U =（P -AC）/AC% 2、利用需求的价格弹性 E进行加成。计算公式是： 【例】假定某企业产品