消费个性特征对文化消费的影响.docVIP

消费个性特征及对文化消费的影响 我们都是消费者，每天在进行各种各样的消费行为，但是我们每个人都和其他的个体不同，就因为这千千万万的人的不同，才造就了繁荣的市场经济。构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。(一)偏好型消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，一盆花而费尽心机，倾其所有。(二)广泛型这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。(三)固定型此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。(四)随意型此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和主体状态的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。 ,质量效能好、经久耐用、价格适宜这是一个方面;而更多消费者则是喜爱新产品,重视商品款式和社会流行式样,信任名牌,追求名牌,注重商品包装的艺术性。文化企业要想做大做强，能在受众心中占有一定地位，就必须采取一定的应对方式。 (一)树立以顾客为中心的营销观念 现代市场营销观念,就是“顾客至上”。因此,企业要以顾客为中心,一切从顾客的角度进行考虑,也包括心理因素。比如，2003年春,“光明”推出了“新鲜”杯。与以往不同的是,这种包装、新新产品没有走超市营销渠道,而是把目光盯紧送 奶上门客户家庭消费这一大的目标市场。许多“光明”老订户在收到两杯喜庆的光明“新鲜杯”新年装牛奶赠品时,非常惊喜和高兴。从产品的看,如果需要加热,撕掉杯盖直接放进微波炉就可以了。在杯型上,小巧轻便,尺寸大小专门适合“光明”装有隔热内胆的奶箱的容积。可以说,每一个小细节都照顾到了消费者的贴身需要。光明的这种特殊的营销方式正是以顾客为中心的营销观念的体现。 (二)力求创新 企业界流行的一句格言———“产品常新,企业长青”。它告诉我们只有不断进行产品创新,才能永葆企业青春活动。实践表明,符合时代潮流,代表现代最新技术,新颖适用的产品,最能激发人们消费的欲望。 (三)树立品牌 一般来说,名牌产品能要求一个比较有优势的价位,在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有此商店能以高出同类商品好多倍的价格出售,就是靠着品牌,而人们所追求的也正是这种效果。因此,一个企业能否在同行业 中脱颖而出,吸引更多的消费者,必须培养品牌意识,创品牌产品。以生产化妆品为主的广州宝洁公司,近年来跳出单一品牌走天下的框子,走百花争艳的品牌发展战略,取得了巨大成功。仅以洗发水为例,他们根据人们洗发护发的不同需求,开发了以去屑为主的“海飞丝”新产品,以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽为主的“潘婷”产品。如今,这些产品深受广大消费者的喜爱,成了名副其实的名牌产品。 (四)以情动人 企业所面对的广大消费者,是具有丰富情感的消费者,因此,对于广大消费者来说,情感因素的作用表现得尤为突出。因此,企业为了要达到人们消费需求、把握市场主动权这一终极目的,必须把满足消费者的情感需求放在至关重要的位置。 企业与消费者之间,实际上蕴含着一种人际感情的交流。感情是一种巨大的力量如果能通过感情传递、感情交流、感情培养,令消费者产生心灵上的共鸣,那么企业的产品、品牌就容易为青年人所理解、喜爱和接受。因此,企业要善于发掘自身产品内在所包含的感情,并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感,在以质取胜的同时,更以情动人。在我国成功的例子也很多。如无锡太湖针织制衣总厂陆续向市场推出的品种繁多、款式新颖的情侣系列服装,取名“红豆牌”,立即受到广大青年消费者的青睐。青年情侣争购此装互相馈赠,作为爱的信物。还有德芙巧克力，送给最爱的人，可见以情动人。 (五)准确定位 市场定位是以产品或服务为出发点,如一种产品、一项服务、一家公司,定位的象不是产品，而是潜在客户的购买心理举个例子来说明。婴儿用的纸尿布的特点是方便和一次性使用,纸尿布投放市场时曾以此特征定位,大力宣传其方便性和一次性使用的特征,但销量不好。后来,企业进行了市场调查研究,了解到这样的定位宣传使得当时许多年轻母亲,觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇,因而并不太愿意购买。企业立即进行了再定位,将其特色定位在:纸尿布舒适、干爽,