市场营销学~品牌和包装策略.ppt

* Ch11　品牌与包装策略 * 二、品牌决策（Branding　decision） 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 复合品牌战略决策 品牌重新定位决策 * Ch11　品牌与包装策略 * 讨论：中国本土企业应不应该做品牌？ 品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌统分决策 统一品牌； PHILIPS Canon Sony 个别品牌与多品牌； 飘柔 潘婷 海飞丝 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil * Ch11　品牌与包装策略 * 复合品牌策略 主副品牌策略 Buick－sail Buick－regal Buick－LaCROSSE Buick－excelle 品牌联合策略 东风－日产 东风－雪铁龙 国航知音卡 eBay易趣 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌延伸（Brand extensions）讨论：品牌延伸的成功与失败 成功的案例？失败的案例？ 什么样的情况适合品牌延伸，什么样的情况不适合？ 品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 * Ch11　品牌与包装策略 * * * 案例：万宝路香烟 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？当人们想到万宝路那具有阳刚之气的男人形象的时候，答案当然是否定的。 菲利普·莫里斯(Philip Morris)从1 9 2 4年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了4 0年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有广大的市场。到了5 0年代，上述形象已被牢固地确立下来。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。 * * 案例（续） 到5 0年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已日益明显，菲利普·莫里斯决定让香烟市场的主要消费者—男人—接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案（比弯曲、弧线图案更有阳刚之气）。其中一种包装版式使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的自信。万宝路牛仔（一个真正的牛仔）作为“美国最广泛的男子象征”而被引入。为了增加新万宝路的可信赖性，在导入阶段，广告突出了著名的菲利浦·莫里斯的名字：“菲利浦·莫里斯的新作”。 结果怎么样呢？几分钟前让你想象万宝路时你是怎么想的？这次形象转变使万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌。到了6 0年代，大多数成年美国男性吸烟，而且，女性吸烟者人数也不断增加。与此同时，吸烟对健康的危害日益增多地被报道和证实。各种各样的团体和组织，特别是美国癌症协会，开始了旨在减少吸烟的促销运动。这些运动使用了各种各样的技术，包括理性说服、事实呈现、名人演说、恐吓和幽默等等。 三、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 * Ch11　品牌与包装策略 * 注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 * Ch11　品牌与包装策略 * 申请认定驰名商标［1］ 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 * Ch11　品牌与包装策略 * 申请认定驰名商标［2］ 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 * Ch11　品牌与包装策略 * 注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名 * Ch11　品牌与包装策略 * 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 * Ch11　品牌与包装策略 * CASIQ的计算器