团购市场商业模式的网络经济学分析.pdfVIP

论文集 融合与创新研讨会 团购市场商业模式的网络经济学分析 岳 欣 忻展红 （北京邮电大学经济管理学院 北京 100876） 摘 要：团购作为一种新兴的电子商务模式，在如火如荼发展的背后却蕴藏着巨大的危机。本文从网络经济学的角度，通过 数学模型，对团购产业链进行了量化分析，剖析了产业链各方的盈利模式，进而研究了目前团购模式中存在的问题，并借助 国内外发展经验提出了“精、准、变”的新商业模式，通过发挥网络外部性，在克服现有模式弊端的同时，可真正实现产业 链各方的共赢。 关键词： 网络经济 团购 商业模式 网络外部性 一、引言 随着通信技术的迅猛发展和互联网的快速普及，人类的生产、生活方式正在不知不觉中被改变着。如 果说农业时代的经济形态是一种自给自足的、直接的、非社会化的交换方式；那么，在工业时代，随着中 间商产生、发展和壮大，经济形态已经转变为间接的、社会化的交换方式；而今天，在网络经济时代，电 子商务不仅保留并拓展了社会化的交换方式，而且拉近了生产者和消费者之间的距离，使得他们再次有机 会进行 “面对面”的交易，即网络经济下的经济形态为直接的、社会化的交换方式。 然而，在网络经济下，这种新的经济形态并不意味着中间商的消失，相反，中间商应该起到更为重要 的作用。团购模式，正是在网络经济时代，中间商的一种与时俱进的演进结果。 团购模式最初是由美国的安德鲁·梅森开创的一种新型网络购物模式。团购(group buying)即团体采购， 也称集体采购或团体购买，早期又称集体议价或合作消费。团购企业依靠网络，通过对买方团体的整合， 满足他们获得较单独购买更为优惠的价格；通过对与供应商或代理商谈判，帮助他们降低库存和交易成本， 增加现金流。 尽管团购模式的目的是为了实现产业链的多方共赢，但是，纵观我国的团购市场，可谓鱼龙混杂，“千 团大战”的混沌状态，正将团购市场推向一个深渊。如何重塑团购市场的商业模式，不仅是团购企业，也 是包括消费者在内的整个产业链每一个环节都应正视的一个严峻问题。 本文，试图利用网络经济学的相关理论，从网络外部性角度出发，探讨团购产业的发展现状及存在的 问题，通过借鉴国内外发展经验，为我国团购企业未来发展提出建议。 二、团购产业链分析 1、各类主体的盈利模式 团购产业链，简单而言可以分为三个组成部分：商家、团购企业和消费者。 团购企业现有的盈利模式大多以业务提成为主，可以表示为 m q p a (1) 其中，m——团购企业的业务收入；q——消费者的总团购数量；p ——团购产品价格；a——团购企业提成。 53 论文集 融合与创新研讨会 由于团购企业属于数字产业，具有典型的高固定成本，低边际成本的特点，因此，若只考虑短期利润， 则边际成本可近似忽略，即团购企业利润等于m 。 商家通过团购获得的短期利润可以记作          (2) R b q p  1- a - c  1b q p  1- a 其中，R——商家的短期利润；c——商家的单位成本；b——实际进行消费的消费者比例。 消费者通过团购获得的收益 w r p (3) 其中，w——消费者的收益；r——消费者认为该商品给他带来的效用。 由式(1)、(2)、(3)可知，从短期来看，一次团购要想实现必须满足如下不等式 m q p a 0 (