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实例分析：如何把游戏做到月流水 2 亿 “应用开发者如果使用第三方服务来获得App Store 的高排名，苹果可能会直 接将其应用下架。” 这是苹果于 2012 年发布的警告。这警告背后所反映出的，正是游戏发行商为提 高游戏在畅销榜排名所做的各种尽其所能的努力。此后，苹果一次次更新着App Store 的排名算法，不断打击着刷榜、积分墙等干扰应用排名公平性的行为。应 对这一系列措施而来的却仍有 “试客” ，“应用 xx 师”等人肉积分墙的方式， 总体而言，这些方式的目的就是提高应用在排行榜上的排名，然后得到高排名带 来的自然下载。 上个月中旬，中国区App Store 迎来了一次众所周知的改变，银联卡支付的接 入使得 “1元”与 “3元”的应用定价选项出现在了苹果商店的中国区，这使 App Store 的付费榜单发生了戏剧性的变化，比如《雷曼：丛林冒险》从 500 名开外一度冲到了第 8 名，国产游戏《功夫轿子》从 806 名飙升至 57 名。在一 定程度上，这促使国内厂商开始寻找新的推广营销方式。 充一返十，营销冲榜 1 元下载返 10 元，这个口号充分抓住了玩家的眼球 回顾国内许多游戏厂商之前采用的推排名的方式——上架游戏先上付费榜打名 气，付费榜的排名提升的成本非常低。在得到付费榜较高的排名后将应用改成免 费（从付费榜单较为靠前的位置跳到免费榜时，应用会得到免费榜靠前的位置加 成）。 在玩家付费下载时，厂商一般会向玩家赠送游戏内的礼包或赠送等额话费的方式 调动玩家的下载游戏的积极性。赠送游戏礼包对于开发商而言没有任何成本，礼 包也不过是游戏中的虚拟奖励，而赠送话费则有本质的不同，因为赠话费相当于 是对玩家充值的一种返还，是有附加成本的。 这种刺激玩家下载安装游戏的方式确实对提升游戏的下载排名行之有效，10 月 上线的《天龙八部 3D》6 元付费下载赠送游戏内的超额礼包，短期内冲到了付 费榜榜首。不过在遭遇了在 11 月 “1元定价风波”后，不仅之前的 6 元赠大礼 包活动难以继续，而且 “下载游戏返还虚拟物品奖励”的模式的吸引力也遭受了 影响。 巨人的《征途》在这样的情况下切入了苹果市场。游戏以1 元定价登陆 App Store ，并举办了“1元下载，赠送 10 元话费”的活动，用 “代价小，却有 10 倍返还利润”的营销模式来驱动玩家自动下载、快速提升排名。这就相当于巨人 打算用 9 元来买一个用户——舍得花钱，而钱又花得聪明的做法正是巨人做市 场推广的长项。 变相自充值 先告诉你全额返现，再告诉你用什么方式返，最后用你充值后你能获得紫色装备 等好东西的暗示来诱惑你 “1元下载返 10 元话费”仅仅是巨人推广计划的第一步。在这之后，《征途》 12 月2 日为庆祝游戏安卓全渠道上线，在游戏中开启了 “充值 100%全额返现” 活动，即玩家当日只要在游戏中充值 30 元以上金额，充值金额将以京东卡的形 式全额返还。 如果说 “1元下载，赠送 10 元话费”是为《征途》聚拢足够的用户、并同时以 更好的表现来争取进入安卓渠道的筹码，那么 “充值 100%全额返现”则是留住 大量用户、提升畅销榜排名的杀手锏。 巨人的一系列动作让人不禁回想起当年《征途》PC 端网游上线时对当时的网游 行业的巨大冲击。在《征途》推出全额返现活动之后4 天，完美世界的《暗黑黎 明》也启动了持续 3 天的充值 30 即返还 30 京东卡的活动——在这个全行业里 的聪明人都在思考如何更快更有效地冲击榜单的时刻，巨人又领先了一小步。 当玩家们抱着 “不玩白不玩、给了京东卡再删游戏”的超市小市民的心态愉快游 戏时，让我们来简单计算本次巨人旗下《征途》进行 “京东卡”活动的成本。 假设一位玩家为参加这一活动而在《征途》中充值 1000 元，那么系统将会在一 定的时间内返还给玩家 1000 元京东卡。在 App Store 交易的过程中，苹果商 店要雷打不动地拿走 30% ，也就是300 元。假设巨人通过大客户渠道从京东商 城处批量购买京东卡——我们以 9 折的大客户批发价格计算，将要花费 900 元。 这也就意味着，玩家每次在游戏里充值 1000 元，苹果商店和京东可以获得 1200 元，而巨人网络则要付出 200 元，也就是说巨人实际花费了 200 元，创造了 1000 元的游戏流水，是实际花费的 5 倍。 说到底，巨人的行为可以看成是一种变相的自充值行为。如果我们把这个事件与 《征途》冲击月流水（即交易额）2 亿的目标联系起来计算，在具备足够多用户 （哪怕仅仅是因为返现而吸