城市居民对乡村旅游产品需求趋势的研究──以宁波市民为例.pdfVIP

第二篇乡村旅游 217 城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究 ——以宁波市民为例 张建国 白云晶 马 莉 (浙江林学院旅游学院，浙江临安311300) 改革开放后，我国的国际、国内旅游业均获得了巨大的发展，尤其以国内旅游业的发展 最为引人注目，而乡村旅游作为国内旅游的一种重要形式，其发展也极为迅猛。据专家估 计，1998年，我国到乡村旅游的旅游者人数在1亿人次以上，由此可见乡村旅游已成为我国 国内旅游的一支重要力量。在我国乡村旅游蓬勃发展的同时，一些问题也逐渐显现出来，影 响到我国乡村旅游的可持续发展。对部分旅游景区出现游客减少、收入下滑等趋势，其产生 的原因很多，如产品雷同、文化内涵缺乏、参与项目不足、同行恶性竞争等，但最重要的是消 费群体和潜在的消费——城市群体居民对乡村旅游产品的认知和满意度较低。 为此，我们在经济比较发达、城市化程度较高的宁波进行实地调查和数据分析，并了解 市民对乡村旅游产品的需求趋势，其研究结果对乡村旅游的经营者、旅游景区的规划者、景 区管理策划者、旅游管理部门都具有重要的参考价值。 一、宁波概况 位于东海之滨长江三角洲东南隅的宁波简称“甬”，是中国对外开放的14个沿海港口城 市和国家计划单列城市之一，它不仅是闻名中外的首批开放城市，而且是一座历史悠久的文 化名城。现辖鄞县、象山、宁海、余姚、慈溪、奉化六个县(市)及海曙、江东、江北、镇海、北仑 五个区，初步形成“一个中心城市，五个副中心城市，十五个小城市”的发展格局。宁波也是 全国五个计划单列城市之一，是一个拥有省级经济管理权的副省级城市。全市11个县、市、 区，已全部进入小康。宁波人口543．35万人，中心城区建成区面积126km2，城市化率 56％，城镇居民人均可支配收入达到1．19万元，位居全国15个副省级城市，宁波市综合竞 争力已连续两年跻身全国十强。 自2000年以来，宁波市旅游业进入快速发展阶段，旅游收入快速增长。2004年全市旅 创汇9976万美元，增长12．8％；接待国内旅游者1720万人次，增长7．5％。国内旅游收入 城市前列。宁波旅游业快速发展的一个重要原因是城镇居民人均可支配收入的增长，在全 国35个大中城市中，宁波居民人均可支配收入连续五年位居全国第四。 二、宁波地区乡村旅游的客源市场分析 随着乡村旅游主体人群的变化，其需求结构和消费结构也相应变化，城市居民构成目前 我国乡村旅游市场的主要客源，是乡村旅游的市场主体，城市人口的数量、结构、家庭状况及 218 观光休闲农业与乡村休闲产业发展 其变化趋势，将对乡村旅游产生整体性、长远性和决定性的影响。 (一)问卷设计 ． 此次以宁波居民为调查对象，采用现场问卷调查法，问卷的发放时间为4,--．5月间，这两 个月正处于旅游旺季，调查地点主要在居民社区、旅行社、广场等地，共发放问卷400份，回 收400份，回收率达100％，效果较好。问卷的内容包括：背景资料、对乡村旅游的了解程度 和参与程度三大部分。其中背景资料主要了解调查对象的背景；对乡村旅游的了解程度主 要了解调查对象对乡村旅游的认识，以及对宁波地区附近的一些乡村旅游产品的认识，也包 括可自由填写一些著名乡村旅游地区等；参与程度包括对调查对象每年出游的次数、时间、 地区、目的、整体评价和建议等十项内容。问卷的内容十分详尽，除两处可随意填写外，其余 都为选择型，易于填写。 (二)基本数据统计 1．背景统计 调查对象从性别构成看，男性与女性比例基本持平，与全国国内旅游市场男性 (51．46％)与女性(48．54％)比例基本相似。 对象的年龄层在19至50岁的青壮年，这个群体基本上都有固定的职业和收入，多数都已经 有家庭，是社会上最易成游的群体，也是对旅游产品最为敏感的一群。 表l 调查对象职业构成 职业 工人 学生 军人 商务人员 公务员 私营业主 离退休人员 其他 比重％ 33．6％