黄柳英市场营销学考点.doc

考试题型和范围 一.基础填空题 四大策略：价格；产品；渠道；促销 2、四大促销手段 ：广告；人员销售；宣传推广；销售促进 四种竞争层次： ①、品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供同样产品的企业。 ②行业竞争者：同一行业中生产不同档次、型号、品种产品的其他企 业。 ③一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业 ④广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。 四种品牌模式 ：一元化；多元化；复合化；差异化 5、生命周期 ：指的是一种产品进入市场到被淘汰出市场为止的全过程所经历的时间。 不同于产品的使用寿命；是一种产品更新换代的经济现象 竞争战略（四大竞争战略） ： ①高质量竞争战略：致力于树立高质量的企业形象 ②低成本竞争战略：企业以低成本作为主要的竞争手段 ③差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的的独到之处为主要竞争战略； ④集中优势战略：企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势 营销观念（传统三种、现代三种） 传统营销观念： ①生产观念：以效率为中心 ②产品观念：以产品为中心③推销观念：以销售为中心。 现代营销观念： ①营销观念：以顾客为中心，以市场需求为中心； ②社会营销观念：以社会长期福利为中心，强调适度消费 ③全球营销观念：以走向国际为研究对象 8、定价的因素（内部的、外部的） 内部因素： 1、营销目标 2、非价格竞争措施 3、成本 4、产品特点； 外部因素： 1、竞争者 2、政府 3、市场供求状况 9、经济环境中的几组指标（恩格尔系数等三种指标）： ①恩格尔系数：衡量社会整体生活水平的指标； ②基尼系数：衡量社会收入分配均等程度的指标； ③GDP国内生产总值、GNP国民生产总值； ④支出结构个人可支配收入=个人收入-直接负担的各种税收-非税性负担 个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持生活必须支出-其他固定支出； ⑤CPI（消费者物价指数）：反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标。通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般，当CPI3%的增幅时，称为INFLATION，就是通货膨胀； 而当CPI5%的增幅时，称为SERIOUS INFLATION，就是严重的通货膨胀。 二.是非题 上面9个范围 市场细分的四大变量 ①地理因素：地域、距离和气候 ②人口因素：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭状况、民族、籍贯 ③行为因素：旅游组织方式、购买时机、对企业营销的敏感程度、购买频率、购买数量及对品牌的信任程度 ④心理因素：旅游动机、旅游者兴趣和爱好 定价的导向（三种导向） ： 1、成本导向：成本加成定价法 2、需求导向：等级定价法：针对不同的细分市场，拟订出不同的价格 3、竞争导向：随行就市定价法 八种不同的需求状态 ：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充足需求；过度需求；不健康需求 4、包装的作用 ：保护商品、识别商品、便于使用、促进销售、增加利益 销售渠道的五大流程 ：所有权流程、商品实体流程、货款流程、情报信息流程、促销流程 产品的组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式 产品的整体性：从市场营销学的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何产品，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。整体产品概念由三个层次组成 8、新产品开发的重点：新产品开发的程序： 1）收集新产品构思； 2）新产品构思的筛选； 3）观念产品的策划与分析； 4）试制新产品； 5）新产品试销；6）新产品正式上市 两大飞跃（市场营销史上）①1956年，Wendell·Smith提出市场细分概念；②市场营销概念的提出。 什么叫目标市场：企业决定要进入的市场；企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体 政府对价格决策的影响：禁止价格垄断；禁止价格欺诈；禁止价格歧视；禁止低价倾销 产品质量设计的基本要求 ：质量的一致性和稳定性；质量水平。 质量设计的原则：1）考虑目标客源的要求；考虑顾客需要类型； 2）考虑目标客源付费标准，考虑顾客需要等级 宽窄渠道： 普遍分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道 宏观环境的特征和构成 ： 特征：客观性、相对不可控性； 构成：1）人口环境；2）经济环境；3）自然环境；4）文化环境；5）科技环境；6）政法环境 营销和推销的区别 ： 起点不同 推销 营销 生命周期 品牌和商标的区别 ： 1