《特别关注》拥抱终端模式探析.pdfVIP

维普资讯 厂 ；曼媒]商学院 l ■ (：：m、}、 {l ，一 m 特《别关注》拥抱终端模式探析 ◎陈永和 (特别关注杂志社 武汉 430077) 所谓拥抱零售终端 ，是指纸质媒 究原因，零售终端是被动销售 ，而月零 爱，温馨抚慰他们淡漠 的心灵，激扬他 体按区域与报摊亭主广泛亲密接触， 售量为二三十本 、三五十本甚至更可 们潜藏的智慧 ，让他们感受 “一家人的 实现相识、相交 、相知 ，有效促进发行 观 的，多为主动销售的零售终端。 情怀”．谁就掌握了零售通道和零售主 的方式与过程 。 主动销售与被动销售 的区别在 导权 。 于 ，前者有明确的好刊意识 ，以 “阅读 于是，《特别关注》从 2006年 5月 一 、 拥抱终端的缘起 参谋”身份积极向读者推介 《特别关 起 ．在全国推出了拥抱零售终端活动， 特《别关注》开展大规模拥抱零售 注》；而后者对众多刊物优劣心中无 到2008年 4月止 ．与2．4万多个报摊 终端活动，源于三个因素。 数 ，坐等读者仅凭花哨封面掏钱买杂 亭主相识 、相交 、相熟 ，聚会 、切磋 、碰 (一)“常态发行现象” 志。结果是，好刊不旺销 ．次刊更可怜 。 杯……这在中国期刊发行界，堪称史 特《别关注》四年发展积累了丰富 (三)缺 少人 文关怀 无前例的 “亲情盛宴”! 的 “订阅零售．两翼齐飞”的营销经验 ， 作为零售终端的报摊亭主，是城 二、拥抱终端的实施 勃发了开拓广阔市场的内在激情。当 市社会的弱势群体。他们普遍学历不 时，特《别关注》已建有 200多个经销 高，年龄偏大 ，欠缺技能 ，下岗者多。 《特别关注》拥抱零售终端，扎实 商网络，遍布 30多个省市 自治区。在 卖书刊辛苦、枯燥 、乏味。经销商把五 稳妥 ，一步一个脚印。 全 国 l0万个报摊亭点中．铺开面达 8 花八 门的书刊批给摊主后只管要钱不 (一)选好拥抱对象 万余个，但无论是中观的地区还是微 管销售 。迫于生计压力，一年 365天 ， 搞好拥抱终端 的前提 ，好 比谈恋 观的摊点，销量都不平衡，遇到了期刊 无论刮风下雨、严寒酷暑 ，摊主每天只 爱一样 ．首先要明确选择哪些终端作 营销中的所谓 “常态发行现象”。而问 身至少得十二三个小时孤苦伶仃守着 为拥抱对象。为此，《特别关注》确定 题就出在报摊亭点——零售终端上。 三五平方米 、顶多七八平方米 的小摊 了三个要素 ： (二)终端信息阻滞 子，卖多卖少 ，听天南命。真可谓是 (1)有代表性和带动性。全 国有 8 期刊发行成败取决于终端博弈的 “守点守摊守出一点吃饭穿衣钱”。 万余个报摊亭点零售 特《别关注》，当 结果 。终端不仅仅是报刊买卖 的操作 零售报刊 ，报摊亭主与读者之间， 然不可能短期 内逐一拥抱 ，首先要选 场所，更是一种战略资源。得终端者 发生 的是最简单 的交易行为，没有情 择的是具有代表性与带动性 的地市。 得天下，得报摊者得市场 。零售终端 感交流 ：杂志社偶尔跑摊点也是调查 如陕西安康市有 l0余万人 ，包括县在 与经销商联系紧密又有区别。经销商 刊物 “好不好卖?能卖多少?”很少关 内．共有60多个报摊亭点。当时全市 居于上游，占主导地位 ；而零售终端处 心他们的生活和疾苦；而城建等有关