吉利汽车的定位策略分析.pdfVIP

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 吉利汽车的定位策略分析 钱杭园 　　【摘　要】定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，其主旨认为任何一个品牌 （产品、 服务和企业）都必须在目标受众的心中占据一个特定的位置。对此实务界进行了广泛的应用，并取得显著 成效。吉利汽车从适应消费者需求及其变化的角度，从中国民族的汽车产业的立场，对定位理论做了创新 应用。本文分析了吉利汽车的定位策略，这种策略给理论界和实务界带来了新的启示。 　　【关键词】吉利汽车　定位策略 　　定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理 而在市场变化中站稳脚跟。 论之一。它不仅是 “有史以来对美国营销影响最大 　　“造老百姓买得起的车” [1] 的观念” ，而且这一理论本身还在不断地丰富、完 　　1997年，吉利汽车开始进入家用轿车行业，这 [2] 善，发挥其价值 。时至今日，定位理论也被越来 一进入时机恰到好处。随着我国社会经济快速发 越多的中国人所关注，他们不仅在全面地汲取其理 展，人民群众可支配收入不断增加，汽车，特别是 论精髓，还在实践中不断地创新应用。其中，吉利 轿车开始进入家庭。2000年《国家汽车创新工程》报 汽车的定位策略及应用就是一个较为成功的个案。 告中，对我国未来的汽车需求作了预测：2010为780 　　浙江吉利控股集团有限公司 （以下简称“吉利 万辆，2020年为1680万辆，2030年为4500万辆；2000 汽车”），连续五年进入全国企业500强,连续三年进 年的汽车普及率为1辆/100人，同期世界汽车的普 入中国汽车行业十强，被评为 “国家创新企业试点 及率为8.5辆/100人，而我国轿车的普及率更是0.4 [4] 单位”和首批国家级 “汽车及零部件出口基地企 辆/100人 ，因此，吉利汽车看准了这种消费者需 [5] 业”，是 “中国汽车工业50年发展速度最快、成长 求及其渴望，提出 “造老百姓买得起的车”。 [3] 最好”的企业 。 　　这一阶段，吉利汽车以 “低档低价”走进市场， 　　吉利汽车以 “总体跟随、局部超越、重点突破、 这种定位既迎合了消费者实现 “轿车梦”的需求与 招贤纳士、合纵联横、全面领先”的发展战略，在 渴望，也使自己迅速找到了细分市场的缝隙，在当 企业发展过程中运用定位理论，明确自身阶段性任 时被外资和合资厂家占据的轿车市场中，赢得了发 务，不断发展壮大自己。 展的空间。吉利汽车一方面迅速形成经济型轿车批 　　 量生产能力，另一方面也使当时由外资、合资企业 以消费者需求来定位 控制的坚冰一块的价格体系被瓦解，轿车被掀开了 “贵族”的外衣而露出 “平民”的身份。在这场 “轿 　　消费者的需求及其变化受多种因素影响，这种 车普及运动”中，吉利轿车创下了三个行业之“最”： 需求变化会涉及消费需求对象在市场上的表现。吉 第一，吉利轿车的最低市场销售价为35999元，低 利汽车就是抓住了消费者的需求及其变化趋向，不 于夏利轿车的最低价36800元，成为最低价；第二， 断调整企业及产品定位，从 “造老百姓买得起的车” 吉利豪情300在打破6万元大关后，又冲破两厢半 到 “造老百姓买得起的好车”，再到 “造最安全、最