酒店服务营销 教学课件 作者 罗振鹏第六讲 关系营销 关系营销.pptVIP

三、关系营销的基本概念 顾客关系生命周期 三、关系营销的基本概念关系营销为企业和顾客带来的益处 三、关系营销的基本概念 顾客关系时间效应 六、什么是顾客忠诚？忠诚的测量： 顾客对酒店忠诚度测量：1-完全不同意， 5-完全同意 您下次还会选择XXX品牌酒店。 1 2 3 4 5 您会向别人宣传XXX品牌酒店。 1 2 3 4 5 您会推荐亲友入住XXX品牌酒店。 1 2 3 4 5 最近一年，您自己预定XXX品牌酒店的次数百分比是（ %）。 小结 关系营销是服务业重要的营销手段 关系营销的目标是顾客忠诚 顾客生命价值体现了顾客忠诚的意义 顾客忠诚可以为企业和顾客带来很多好处 顾客关系的发展需要不同的阶段和策略 六、什么是顾客忠诚？ 就像情感和满意概念一样，忠诚这一概念也是好说难定义的一个概念。 消费行为学观点：1970年代的（以重复购买为指标） 六、什么是顾客忠诚？ 消费心理观点（Jacoby 和 Chestnut）：（行为与心理的结合观点） 重复购买 对品牌的心理忠诚 心仪品牌 多品牌（含心仪品牌） 其他品牌 无品牌 心仪品牌 真正忠诚 多品牌忠诚 不忠诚 偶然 其他品牌 偶然 多品牌忠诚 其他品牌忠诚 偶然 六、什么是顾客忠诚？相对态度-重复购买关系观点（Dick 和Basu） 对心仪品牌的相对态度 对心仪品牌的重复购买 高 低 高 真正忠诚 潜在忠诚 低 假忠诚 不忠诚 六、什么是顾客忠诚？顾客忠诚的定义： 虽然前面的框架令人鼓舞，并有很多相似因素，但缺少下面的三个因素：认知、情感、行为，是不可能得到完整的忠诚定义。因此忠诚的定义可以说成： 顾客忠诚是顾客未来对产品或服务的持久地再购买或再光顾的根深蒂固的承诺。这种承诺和行为不因情景因素和营销努力影响而转变。 六、什么是顾客忠诚？忠诚的阶段： 认知忠诚：这一阶段顾客通过信息库来决定哪个品牌更有优势（认知忠诚） 情感忠诚：态度在早期是认知（期望）的函数；在后期是期望不一致、前期态度和满意的函数。情感在这里既是态度又是满意的情感要素。这时的承诺被认为是情感忠诚。此时的忠诚不像认知忠诚那样容易丧失，因为忠诚信息已深入到记忆中。认知忠诚会被对立意见左右，但情感忠诚是顾客整合的对认知和品牌总体评价后的记忆。 六、什么是顾客忠诚？忠诚的阶段： 意动忠诚：意动忠诚是顾客根深蒂固的购买承诺这一状态。是一种行为取向。 行动忠诚：倾向、动机导致准备就绪的行动或克服各种障碍来完成行动的渴望。行动忠诚是这一系列忠诚状态的最终结果。 六、什么是顾客忠诚？忠诚的测量： 品牌忠诚度的测量可以包含三部分：（1）重复购买，（2）品牌在某地区被接受和被拒绝的比率，（3）态度测量 六、什么是顾客忠诚？ 忠诚的模式：有完全忠诚的顾客吗？ 顾客不是天生忠诚的。忠诚必须以个别的品牌为主体来赢得顾客忠诚。 研究表明，顾客的忠诚或重复购买不是因为单一的价格、服务、或质量，而是根据相对受益-性价比。 六、什么是顾客忠诚？人际关系忠诚： 服务业的特有的作用 关系因素对于服务业的忠诚非常重要。这些因素包括：权力依赖、交易双方的个性（背景的相似性、态度的一致性）、规范化考虑（对信任与公平的期望） 六、什么是顾客忠诚？市场份额战略：Fornell的市场份额图 这里获得新顾客的成本要比保留老顾客的成本高5倍，所以要保留老顾客。保留老顾客的主要方法是提高满意度和忠诚度。 管理战略 获得新顾客 保留老顾客 扩展市场 与竞争者争夺顾客 提高转变门槛 增加顾客满意和忠诚 六、什么是顾客忠诚？满意是如何间接影响盈利的？ 质量 满意 忠诚 盈利（盈利的四个阶段） 六、什么是顾客忠诚？ 满意是如何间接影响盈利的？ 讨论题： 传统营销与关系营销的区别有哪些？ 描述企业与顾客关系发展的过程？如何使过程顺利进行？ 根据你购买的某项服务，作为一名忠诚顾客，什么导致你的忠诚？你不去转向其它服务的好处在哪？什么因素会导致你离开现有服务商？ 你发现过问题顾客吗？ 假设你是一个服务企业的营销经理，设计一个顾客关系营销的计划，从而实现关系营销的目标。 第8章 关系营销 本章主要内容及教学目的 关系营销的概念 关系营销与传统营销的区别 关系营销的目的和意义 顾客忠诚理论 酒店关系营销策略 酒店客户关系管理 Relationship marketing –a new paradigm Relationship marketing rests on two essential concepts: Relationship marketing emphasizes tha