网络服务场景对在线体验及行为意向的作用研究.pdfVIP

第27卷第4期 管理科学 ISSN1672—0334 Vo1．27No．4 86—96 2014年 7月 Joum~ ofManagementScience July，2014 网络服务场景对在线体验 及行为意向的作用研究 李 慢，马钦海，赵晓煜 东北大学 工商管理学院，沈 阳 110004 摘要 ：随着 电子商务的发展 ，网络服务场景 日益受到学者和实务人士的重视 。基于 S．O— R范式 、流体验理论和调节定 向理论相关研 究成果 ，从顾客在线购物体验 的视 角构建 网络服 务场景对顾客 在线行 为意向的作 用模型 。收集416名 网购者 的数 据 ，利 用结构方程 模型验证 假设。研 究结果表 明，网络服 务场景显著 正向影响顾 客流体 验 ，顾客 流体验促 进顾客 的在 线 行为意向，并在 网络服务场景与在线行为意 向的关系中起 中介作用 ；顾客调节 定向在 网络服 务场景与流体验的关系中起调节作用，网络商店 中的审美诉求 因素和功能布局 因素对促进定 向顾客 的流体验的影响作用更强，财务安全 因素对预防定向顾客 的流体验 的影响作用更强。 研究结果有利于学界和业界更好地理解 网络服务场景 因素刺激 下顾客的行为动机 ，采用 网络 服务场景等易操纵因素制定顾客在线购物体验提升策略 ，并最终提高e．绩效。 关键调 ：网络服务场景 ；流体验 ；在线行为意向；调节定向 中图分类号：F713．36 文献标识码 ：A doi：10．3969／j．issn．1672—0334．2014．04．008 文章编号：1672—0334(2014)40 —0086—11 1 引言 出不 同的购物体验和消费行为。浏览 同一家网络商 购物网站是 网络零售商接触顾客 的最前沿 ，在 店 ，一些顾客关注的是有吸引力 的图片展示 ，而另一 吸引和保持顾客等方面至关重要。因此 ，学术界和 些则更注重详细 的产 品参数 ，根据调节定 向理论 ，这 实业界非常关注如何通过有效的网络商店环境设计 是 由顾客调节定 向类型 的差异 引起 的。预 防定 向的 来营造 良好的购物氛 围，给顾客带来最佳 的网络购 顾客强调功能性利益和与可靠性相关 的特性 ，而促 物体验 。Harris等…提出网络服务场景 的概念 ，指代 进定 向的顾客则关注享乐性利益和与吸 引力相关 的 网络服务传递 (从购前到购后)中的所有环境 因素 ， 特性 。调节定 向的差异会影响顾客网购过程 中的 受到诸多学者 的接 受和认可 ，网络服务场景逐渐成 情感体验 、信息认知和在线行为 ，带来服务环境效应 为网络环境研究中的通用术语 。大量实证研 究探讨 机制 的差异 。基于此 ，本研究从消费者体验视角 ，以 和揭示 了网络服务场景对在线顾客行为 的作用 机 刺激 一机体 一反应 (stimulus—organism-response，简称S- 制 ，丰富了在线顾客行为理论 。J。 O-R)范式 、流体验理论和调节定 向理论为基础 ，深入 由于网络购物 的虚拟性 ，顾客不能接触到产 品 和细致地探索 网络服务场景对顾客在线行为意向的 实物和面对面 的客户服务 ，只能通过购物 网站 中的 作用机制 ，并揭示个人调节定 向对 网络服务场景与 图片、文字和视频等 因素 了解所要购买的产 品或服 流体验之 间关系的影 响 ，更全面地刻画顾客在 网络 务 ，因此在线体验成为制约在线顾客行为 的重要 因 服务场景 因素