从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用.pdfVIP

锯钎研宪考考2008年第63期(总第2191期) ～ 一 。 ㈦ _ … 从蒙牛乳业的营销策略谈差异化 ～ 营销的有效运用 中央广播电视大学经济管理学院 刘志敏 差异化 ，是指设计一系列有意义的差别 ，以便使该 争中进一步脱颖而出。2006年 ，蒙牛特仑苏产品荣获 公司的产品同竞争者产品相区分的行动。这是哈佛大 全球乳业最权威机构——国际乳品联合会 (IDF)“新产 学教授迈克尔 ·波特在其所著的 《竞争战略》一书中三 品开发奖”。 种最基本的竞争性策略之一。在竞争 日益激烈的市场 2．扩展和填补产品线，在产品的形式和特色上创 环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销， 造差异化。蒙牛乳业创业之际，我国乳制品市场已经是 创造某些特定的顾客群，应当说是企业的一个必然选 充分竞争的市场，为了能在激烈的竞争中脱颖而出，蒙 择。当前我国很多行业都面临着同质化的问题，尤其是 牛乳业一开始就确立了多元化的产品结构，它把 自己的 果汁饮料 、冼涤用品、乳制品等进入门槛相对较低的行 这种产品结构称为 “产品矩阵”。建设的原则是尽可能 业更为突出。为此，差异化营销则更具有重要的意义。 开发不同产品形态，满足不 同人群 、不同场合的需求。 蒙牛乳业近年来迅速崛起 ，差异化营销功不可没。如何 经过几年来的精耕细作，蒙牛乳业的产品矩阵已经建设 有效运用差异化营销，为企业创造竞争优势，是本文重 成形。产品矩阵包括老年、成年 、青少年 、儿童四种不周 点研究的问题。 的消费者，适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的 产品。 一 、 蒙牛乳业实行差异化营销的主要策略 以常温奶为例，蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花 差异化就意味着创新，只有不断创新，企业才能持续 色奶、乳饮料产品以及高端奶。其 中花色奶就有几十 发展。如果创新成了企业惯例化的行为，必然会带给企 种，其中早餐奶和 “晚上好”奶是主打产品。早餐奶是 业不竭的发展动力。蒙牛乳业的差异化营销是系统化 、 近年出现的一个非常抢眼的概念，然而就在各厂家争夺 全方位的。下面就蒙牛乳业的差异化营销策略作一个 “早餐奶”市场的时候，蒙牛乳业独辟蹊径 ，适时推出了 分析。 “晚上好”奶。 “晚上好”在产品结构设计上，既简单又 (一)注重技术创新 ，突出产品差异化。 有针对性。按营养分，分为成长型和营养型，前者适宜 1．开发高品质产品。科技是市场竞争的关键 ，尤其 儿童及正在成长的人；后者的目标顾客是中年人和老 是具有自主知识产权的技术创新 ，拥有属于 自己的核心 年人 。 技术和产品专利，对提升企业的核心竞争力至关重要。 此外，蒙牛乳业是所有乳品企业中奶品产品系列发 2007年7月，蒙牛乳业高科技乳品研究院暨高智能化生 展得比较全的一个企业。现在，蒙牛乳业的奶品已经覆 产基地建成并投入使用。这个项 目的建设理念集科研、 盖了奶球 、奶片、奶酪、奶粉、奶茶等品种。 教学 、培训、检验、生产和仓储为一体，它的建成，标志着 2004年，蒙牛乳业进入酸奶领域。在开发 了第一 我国乳品加工业技术迈进了世界先进行列，缩小了中国 代、第二代酸奶产品后，2005年，蒙牛集团与丹