上海地铁移动电视的受众分析.pdfVIP

青年与社会 2014年6月上 第16期总第562期 上海地铁移动电视的受众分析 英 伦 (上海外国语大学，上海 200083) 【摘 要 】文章以调查问卷为研究方式，研究了上海地铁数字媒体的受众构成、接触行为、选择偏好、受众满意度与传 播效率。并在此基础上为地铁移动电视的传播提 出了具体可执行的策略。 【关键词】上海；地铁；受众分析；策略 上海地铁是 目前 中国线路最长的城市轨道交通系统。 查结果 ，30％的受众由于 “地铁信号不好 ，画面不流畅”这 2009年7月，上海地铁电视正式开通 ，成为国内首家进行 一 原因而不观看移动电视，4％的受众由于广告太多而不观 直播的地铁电视。本文将通过问卷调查和访谈的形式 ，对上 看 ，17％的受众由于内容单一不吸引人而不观看 ，13％的受 海地铁移动电视 的受众进行分析。本次问卷共分发 100份 ， 众由于上下班无暇顾及而不观看。 有效问卷98份。 三、受众满意度和地铁移动电视的传播效率分析 一 、 地铁移动电视的受众构成 问卷受访者中，有6％的受众对 目前上海移动电视内容 在 98位调查对象中，22％的地铁乘客选择 “经常观看 “很满意”，60％的受众表示 “基本满意”，28％的受众表示 “不 地铁移动电视”，而76％的乘客选择 “偶尔观看”，仅有 2％ 太满意”，而9％的受众则表示 “不满意”。 的乘客选择 “从不观看”。 地铁移动电视的核心传播产品主要包括新闻资讯、生活 在这98％的受众中，男性 占52％，女性 占48％：年龄 服务、休闲娱乐以及广告。而随着 目前地铁线路的日益发达， 较轻 ：2o岁以下的占17％，20—30岁的占57％；在职业上 ， 地铁视频媒体日可接触的人次超过 160万，被乘客所能接触 企业员工和学生占多数 ：企业普通员工占23％，企业管理人 的时间在30分钟以上，乘客单个旅程可以接触到67个30 员 占28％，学生 占30％；受众月收入居 中，具有一定购买 秒广告，每个3O秒广告 日可到达接近695万人次。应该说， 能力 ：月收入在3000元 以下的占43％，3000—5000元 的占 地铁移动电视所传播的信息具有一定程度的强制关注性，传 28％，5000—10000元的占21％，其它占8％；受众学历较高 ： 播效率较高。 大专或本科占57％，本科以上占23％。 但是，从受众拒绝观看地铁移动电视的理由来看，移动 基于以上数据以及结合相关资料，地铁移动电视受众构 电视的传播效率 目前受到技术上和内容上的限制都很大。在 成具有以下特征 ： 画面质量上 ，49％的受众希望能改善技术，保持画面流畅 ； 受众人数众多，且呈上升趋势。2014年第一季度上海 在节 目内容上，43％的受众希望丰富内容，增加节 目种类 ； 地铁 日均客流达578万人次，单日客流5次超过700万人次。 在广告投放上 ，26％的受众希望减少广告，提炼内容。 随着轨道交通的不断扩建，预计地铁人流量将不断上升，随 四、地铁移动电视的传播策略建议 之而来的是地铁移动电视的受众量不断上升。 改善技术，改进画面质量当为重中之重。49％的受众建 受众群体稳定，年龄较轻 ，消费能力居 中。受众年龄层 议 目前上海地铁移动电视所需做的最大改进应是保持画面流 普遍集中在20—30岁的中青年 ，其中学生居多，其次是企业 畅。这需要一定的技术支撑与保障，这是 目前地铁移动电视 管理人员和企业普通员工，再次是事业单位工作人员。 所面对的最大挑战。 受众受教育程度较高，信息需求量大，接受信息能力较 在内容和形式上创新，提高传播到达率。从内容角