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9O数据透视 打造独特的品牌记忆 布鲁诺-兰纳 (BrunoLannes)钟加庆I文 -I=日 升市场份额的不二法宝是提升渗透率。而要提升渗透率，品牌必须大力投资三大关 键资产 ：品牌记忆 、产品组合和店内资产。 清华管理评论 TsinghuaBusinessReview 2014年 第12期 打造独特的品牌记忆91 品牌记忆。这并不是说要影响消费 加多宝 ：红罐凉茶的品牌记忆 者如何看待某一品牌 ．而是要让消费者 加 多宝是中国畅销的即饮荼品牌 ，依托消费者对红罐凉茶的品 在购物时第一时间想到该品牌。 牌记忆创造价值 ，进而取得了极大成功 。 产品组合 。产品线过于丰富会导致 有意思的是 ，加 多宝品牌的红罐凉茶在三年前并不存在。存 广告效果不佳 、消费者对品牌定位混淆 2012年之前 ，加多宝集 团在王老吉药业集 团的授权下．以 “王老 不清或产生其他认知障碍 ，从而导致渗 吉”为品牌生产和销售红罐凉茶。对王老吉商标使用权的诉讼案终 透率下降。因此 ，需要精简并合理化产 结了两家公司的合作 ，加多宝随即推出自己的红罐凉荼品牌。 品组合 。 加 多宝专注于推广红罐产品，包括单罐装和多罐装 ，并大力 店内资产 。消费者通常会在店内购 投入广告营销和店内促销活动。2011至2013年期 间，加 多宝的广 物的几秒钟之内做出对不同品牌的最终 告预算增长 了两倍 ，提出了极具冲击力、易于记忆的广告词 “全 选择 ，因此 ，掌控店内消费体验对俘获 国销量领先的红罐凉茶 ，现改名为加多宝 ”，阐明和加强 了加多 消费者的心和推动品牌增长至关重要。 宝的领先地位。 下面，将向你介绍三个成功的品牌 成果 ： ；t ’∈f。0：J 叶‘ 【j-j 汜一f已． 蠢 ] rJ』 案例 。 图1加多宝将其营销信息和产品组合聚焦于核心产品红罐凉茶上 加多宝按包装形式划分的年销售额 (指数化，2011年销售额为1O0) 150 年复合增长率 。围绕红罐凉茶打造独特的品牌记忆 128 2011—13 13％ 100 I l 。 1O0 ·利用具有冲击力且令人难忘的广告语 ， 来阐明并巩固其领导地位 ： “全国销量领 先的红罐；京茶 ，现改名为加多宝” 一 无菌包装 无 50 囊 塑料瓶装 87％ ㈡ 罐装 11％ ·通过赞助收视率最高的选秀节 目 “中国 0 2012 好声音”获得极大的曝光率 ，接触到更为 罐装 占总销售额 广泛的购买者人群 的比重 (％)