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老皮小韦聊在线教育：在线教育的定价 问题 针对中国互联网在线教育的创业热潮，i 黑马作者韦龑专门邀请了在线教育多年的 创业者老皮，一起来成体系的深度探讨线教育。老皮在2009 年就创办了中国第一家1 对1 在线教育网站，如今深藏功与名的他在为某互联网大佬创办在线教育网站提供服 务。老皮和小韦都属于干货控，所以系列文章将去掉所有花哨的修饰和无用的辞藻，采 用清晰的逻辑和详实的数据为支撑，去深度探讨在线教育产业各个层面的问题。 你准备好了吗?这一系列文章，将可能是中国互联网探讨在线教育最具干货的文 章。我们第一期的话题是线教育生存的根基问题——定价。 作者：老皮 韦龑 图表设计：张之梦 人们愿不愿为在线教育服务买单 问：中国的互联网免费文化盛行，人们是否愿意为在线教育买单? 目前来说，在线教育用户付费习惯还在培育中，一如当年刚刚兴起网购，虽然市场 基础已经存在，但是消费习惯还远远没有形成。以目前趋势来看，初步形成有规模的在 线教育消费市场起码还需3-5 年的时间，但是，这个消费市场已经呈现不可阻挡的态 势。 就在5 月4 日，YY 的2013Q1 财报电话会议上，李学凌的发言很好的解释了在线教 育消费市场形成不可阻挡的原因，李学凌说：“研究发现，用户一旦选择了在线教育， 将很难回到传统的教育方式。在线教育的便利、时间弹性、1 对1 的教学方式、甚至同 学关系的维护都是传统教育欠缺的”。 龚海燕创办91 外教，李学凌宣布YY 将全力推进教育业务，刘韧认定在线教育市场 将会爆发并收购在线教育机构利为汇，徐小平把大量投资放在在线教育领域——中国互 联网们精英们已经用行动在证明在线教育市场的良好成长态势。也许就如徐小平说的那 样，“在线教育两年后有可能像电商一样普及”，人们普遍愿意为在线教育买单只是 3-5 年的时间问题摆了。 人们购买在线教育服务的动机 问：什么人会愿意购买在线教育服务? 就目前来看，因为在线教育还没有好的模式真正切入中国教育的刚需点——应试教 育，所以现在中国互联网所有在线教育服务，只能满足两个教育服务购买动机：1.自身 素质提升;2.职业技能培训。基于这两个购买动机的限定，中国在线教育的主要消费群 体主要为大学生和白领，虽然现在在线教育消费群体看起来还比较窄，但是消费能力还 是十分强劲的。据权威机构调查，白领平均愿意为职业技能提升每年花费10000 元，而 大学生平均愿意在课外学习中花费1000 元。 而白领人群消费将会是在线教育真正打开市场的契机，因为以生活工作节奏来说， 白领更需要用“碎片时间”去进行学习。市场调查显示“超过90%的白领选择在晚上学 习，希望学习时间能控制在一小时以内，每周学习2-3 次”——能满足这种学习方式的 非在线教育莫属。在市场调查中显示，大学生由于有更多的空闲时间，所以他们更愿意 选择传统的线下小班教学去提升自己。 所以，在线上教育的初期发展阶段，主力消费人群将会是工作族，工作族会愿意为 自己的者职业技能(口语，编程，销售等)提升而购买线上教育服务。 在线教育的定价与成本构成 问：与传统培训机构相比，在线教育怎么定价? 要讨论在线教育的定价问题，就必须得深入了解在线教育的成本构成。传统培训机 构(新东方，学而思等)的成本构成是：场地租金15%左右，市场推广15-20%， 销售成 本15%左右 ，教师工资30-50%。而在线教育将不必支付高昂的场地费，教师成本也非 常低廉，以现在91 外教和VIPABC 等在线教育网站的聘请外教成本看，他们可以用10- 20 美元每小时的价格聘请海外外教，利用互联网的优势，世界范围内的教师资源都可 以低成本的为在线教育所用，平均来说，在线教育教师工资成本是传统机构教师的 70% ,甚至更低。 虽然，教师与场地费非常低廉，但是创办在线教育的初期的固定成本还是非常高 的，在线教育对内容质量和产品交互都有很高的要求，所以前期研发成本，以及服务器 等设施都必须要高投入，老皮表示，一个看起来还不错的在线教育网站，前期投入起码 要20-50 万起(如果自己研发教育软件将更高)。但是，后期由于互联网和软件的特性， 在线教育服务的边际成本[注1]几乎为零，所以后期支出成本将会非常低——现在享受 同等教育内容，线上教育定价只有线下传统教育的一半，而在将来，这个价格将会更 低，传统教育机构将会面临线上教育恐怖的“价格袭击”。 所以，越到后期，在线教育