第09章 品牌延伸与更新.pptVIP

第九章 品牌延伸与更新 品牌延伸策略 品牌更新策略 第一节 品牌延伸策略 品牌延伸提出背景 品牌延伸的内涵与类型 品牌延伸的原因 品牌延伸的正面效应和潜在风险 品牌延伸的条件 品牌延伸策略 品牌延伸决策步骤 品牌延伸的结果——品牌延伸频谱 一、品牌延伸提出背景 （一）品牌成为市场竞争的焦点 （二）产品寿命周期缩短使品牌延伸重要性增加 （三）品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径 二、品牌延伸的内涵与类型 （一）品牌延伸的内涵 1.狭义的品牌延伸 2.广义的品牌延伸 （二）品牌延伸的类型 1.持续延伸（或称相关延伸） 2.非持续延伸（或称间断延伸） 三、品牌延伸的原因 （一）消费者细分 （二）消费者的愿望 （三）价格跨度 （四）过剩的生产能力 （五）短期获利 （六）竞争激烈程度 （七）销售压力 四、品牌延伸的正面效应和潜在风险 （一）品牌延伸的正面效应 1.家族品牌伞效应 2.可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场 3.增强品牌形象 4.有利于企业规模的扩大和经营风险的分散 5.满足顾客多样化的需求 6.使品牌获得新生 7.有利于后续的品牌延伸 8.有利于品牌保护 （二）品牌延伸的潜在风险 1.损害原品牌的形象 2.品牌淡化 3.有悖消费心理 4.招致零售商的抵制 5.跷跷板效应 6. 可能导致被延伸者无法独立生存 五、 品牌延伸的条件 （一）品牌应当具有强有力的品牌内涵 （二）延伸产品与母品牌之间具有较高的关联度 （三）延伸产品应与原有品牌个性相适应 （四）有助于增强原有品牌的内涵，提高品牌知名度 六、品牌延伸策略 （一）品牌的直接延伸 （二）利用原有品牌推出改进型新产品 （三）原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合 （四）品牌的变异延伸 七、品牌延伸决策步骤 （一）品牌形象调查 （二）确定品牌联想 （三）选择可行的候选延伸产品 （四）评估品牌延伸及其对品牌资产的影响 八、品牌延伸的结果 1.最好结果——丰富 2.好结果——延伸 3.中性效果 4.坏结果——冲突 5.最坏结果——伤害 第二节 品牌更新策略 品牌老化与品牌更新 品牌更新的步骤 品牌更新的策略 一、品牌老化与品牌更新 （一）品牌老化 1.品牌老化的概念 2.品牌老化的成因： 科技进步 市场竞争 消费需求的变化 3.品牌老化的危害 （二）品牌更新的概念 1.品牌更新的概念 从狭义讲就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义说，品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象。 2.品牌更新的基本原则 （1）对症下药 （2）严谨、系统、科学 （3）求实创新 （4）以市场为中心 （5）效益整合原则 （6）持续发展原则 （7）符合法律原则 二、品牌更新的步骤 (一)调查分析阶段 (二)明确品牌的劣势和弊端 (三)寻找、验证措施 (四)执行实施阶段 三、品牌更新的策略 （一）找出新的用途 （二）开拓新市场 （三）增加产品或服务 （四）为品牌重新定位 （五）更新产品、企业和品牌形象 （六）延伸更新 * * *