第4+5讲 消费者市场.pptVIP

第 4+5 讲 （一）文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。 亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及文化水平等来划分。 1、文化 文化是人类愿望和行为的最根本原因。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 2、亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 2、亚文化 3、社会阶层 美国7种主要社会阶层的特征 上上层（不到1％）：自己挣得或继承大量资产，左右着国民经济。他们捐巨款给慈善事业，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的孩子比他们能有希望实现这一点。 美国7种主要社会阶层的特征 中上层（占12％）：既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，可能是自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位。他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，是高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。 中间层（32％）：由中等收入的白领和蓝领工人组成，他们生活在“城市较好地段”，并愿意“做一些与身份相符的事”。大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上大学。 美国7种主要社会阶层的特征 工人阶层（38％）：过着“打工生涯”，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。他们在需要经济和情感帮助时，对亲属的依赖性很大，购物时听从他们的忠告。工人阶层海保存着强烈的性别歧视和老习惯。 上底层（9％）：有工作，不过生活水平比贫困线高不了多少，他们想奋斗到更高的阶层，却从事着简单的劳动，工资很低。上底层往往缺少教育，尽管在经济上接近贫困线，但他们试图维持“体面干净”的形象。 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。 社会阶层有几个特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 （二）社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位 1、相关群体 一个人的行为受到许多小群体的影响。 一个人所属的对他有直接影响的群体叫做成员群体。 参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。 1、相关群体 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 1、相关群体 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 1、相关群体 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 舆论领头羊（舆论先导） 参照群体中常常会出现一些领袖人物，称之为“舆论领头羊”——他们对他人施加影响。 2、家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 对营销人员的启示 营销人员感兴趣的是在不同的商品和服务购买中，丈夫、妻子、孩子所起的不同作用和影响。 典型的产品支配形式包括： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 3、角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 （三）个人因素 购买者决策也受其个人特征的影