品牌第二章.pptVIP

品牌管理学 本章内容 第一节 品牌管理的发展史 第二节 品牌管理理论研究的历史 第三节 品牌管理学的特征 第四节 品牌管理学的研究方法 学习重点与难点 重点： 品牌管理及品牌管理理论的发展史 品牌管理学的研究方法 难点： 掌握品牌管理学发展中所依循的脉络，并以此深刻理解品牌管理制度的发展与变革 成功的品牌故事 宝洁—品牌管理先驱 宝洁相关信息： 创建：1837年 ，美国，俄亥俄州辛辛那提市 创始人：普洛斯特和盖姆 （Procter Gamble ） 注册资金： ＄45202 现任COO: 麦睿博 ( (BOB) McDONALD ) 行业：日化用品 财政收入： ＄83.503 billion (2008) 净利： ＄ 12.075billion (2008) 职员：138,000 分公司： 超过80个国家 产品销售：超过160个国家 产品种类 ：织物及家居护理、美发 美容、婴儿及家庭护理、健康护理、 食品及饮料等 品牌：约300个 全球技术中心：20个 持有专利数量：超过29，000项 宝洁的企业理念： “众志成城，创造未来！  宝洁的由来： 宝洁打造品牌：  宝洁品牌管理系统 让品牌经理像章管理不同的公司一样 来管理不同的品牌。 —宝洁品牌管理系统的基本原则 资料来源：张兵武 品牌营销大未来 机械工业出版社，2006 宝洁品牌的五项法宝 一、多品牌占领市场。 二、广告成功方程式。 三、品牌管理的严格培训。 四、品牌经理承担一切责任。 五、严谨的备忘录训练。 “信息备忘录”和“建议备忘录” 品牌管理模式提出者：Niel McElroy《品牌管理备忘录》摘录 品牌员的职责与任务： 1、详细研究每个品牌的构成 2、找到品牌发展过程中不断前进的环节，考察配合默契、运用 顺当的综合措施，并尽量在相关的销售区域采取同样的处理 方式 3、找到发展过程中薄弱的环节 4、品牌员不仅要评价每条印刷文字广告稿，还应对品牌的印刷 广告计划全面负责 5、全面管理品牌的其他广告开支（指店内指示、促销活动） 6、每年拜访几次区域经理，商讨销售区促销计划中可能存在的 缺陷。 消费者购买品牌而不是产品。 —宝洁品牌管理系统的基本信念 资料来源：查尔斯﹒戴克 宝洁的观点—品牌王国的99条成功准则 “要从实现国家繁荣晶盛和民族 伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们 的优秀企业争创世界顶级品牌。” —国务院总理 温家宝 发展脉络：设置了不同的专门从事品牌管理组织机构 业主负责制阶段 品牌职能管理制阶段 品牌经理管理制阶段 品类经理管理制阶段 品牌管理委员会制阶段 20世纪20年代以前代表企业：福特、麦当劳、可口可乐 职能管理制的品牌管理组织形式 20世纪20年代至50年代 品牌经理制的管理组织形式 产生于1931年 代表公司：宝洁、娇兰、福特、通用、森达、家化 品类经理制（品牌事业部）的管理组织形式 1990年后 代表企业：纳贝斯克 品牌管理委员会的管理组织形式 21世纪初 代表公司： GE、惠普、 3M 委员会负 责人：CBO 五种品牌管理组织形式及其优缺点 品牌管理理论研究的萌芽阶段 （19世纪末-20世纪50年代） 品牌管理理论研究的探索阶段 （20世纪50年代-20 世纪80年代 ） 品牌管理理论研究的科学阶段 （20 世纪80年代至今） 补充内容：“魔弹论”： 又称“皮下注射理论”，它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。 补充内容：奥格威品牌形象理论 由于大量同质化产品充斥市场，很难从产品本身寻找到什么差异性，因此须建立属于产品自身个性形象。 产品独特性是人追加给产品的。 “每一广告都是对品牌印象的长期投资”