品牌传播与突破—功夫熊猫,重拳出击.docVIP

功夫熊猫，重拳出击，渠道突围！ ——嗳呵功夫熊猫儿童洗护系列策划纪实 【嗳呵居安思危，寻求突破口】 ?ELSKER（嗳呵）于2006年在上海成立，作为专业的母婴用品生产和销售商，为男、女婴幼儿分别设计独具个性的产品， 帮助年轻家庭建立对男女宝宝不同的健康教养方式，培养孩子从小建立性别意识。短短几年，年销售额4亿以上，领跑中国母婴洗护行业，产品遍布沃尔玛、大润发、家乐福、易初莲花、乐购、百佳、华润等国际与地方大型卖场、超市，并受到全国知名母婴连锁店及母婴目录营销商的全力推荐。 2010年，已经是海岸明灯与嗳呵合作的第四个年头。在这四年里，嗳呵在品牌梦想的道路上一路狂奔，实现了从小到大的扩张。 前途一片光明，但并未代表风平浪静。 面对市场中众多的儿童护理品品牌，并且多是卡通形象。作为致力于为全球更多的年轻家庭提供专业护理的品牌，嗳呵作为一个大超品牌开始寻思如何开始品牌扩张之旅，如何与其他品牌拉开差距？并将这个重任再次托付给我们执行。 【发现市场机会】 从市场空白中察觉机会 嗳呵的市场机会在哪里？ 我们认为，这个机会必须符合两个方面。一方面，机会必须是竞争对手还未察觉，或者是还未开始动作的空白点；另一方面，这个机会要符合嗳呵原有的品牌形象联想。根据这两个前提条件，海岸明灯嗳呵工作项目组开始思考。经过一番又一番的推论与证明，我们把目光投向了儿童洗护市场。 1. 首先看儿童洗护市场是否存在需求。有关专家预测：中国已开始进入一个新的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增长将保持在每年1600万至2000万的水平，将出现一个庞大的需求群体。有研究显示，按照目前新生儿的出生数量进行累积计算：0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿。同时，经过近30年的计划生育政策，中国人口快速增长的问题得到了显著改善，有社会学家站出来呼吁允许生第二胎政策，甚至“第二胎”政策已经在一些区域悄然实施。加上，日前儿童洗护市场品牌选择不多，基本以老品牌为主。可见，全新的婴童用品消费市场潜力巨大。 2. 其次，看品牌自身的情况。嗳呵品牌已在母婴领域树立起权威专业的形象，并获得消费者认可。婴童本来就是一个有延续性的阶段。嗳呵在婴儿领域已经十分强势，现在逐渐向儿童领域渗透也是理所当然，水到渠成！ 在双方探讨敲定下，基本可以确定嗳呵的市场机会——儿童洗护市场！ 【授权形象的突围：利用自身现有优势，资本和授权就是最大的竞争力】 儿童洗护市场不同于婴儿洗护市场。虽然两者的购买者都是父母，使用者是婴儿/儿童。但是在实际购买过程中，儿童对品牌/产品的态度（对于其使用的护理产品仍拥有一定的发言权），是可以直接关系和影响到购买结果。纵观竞品，儿童洗护市场的品牌都有一个卡通形象，来代表品牌跟消费者进行沟通和互动，最终达成购买。 因此，嗳呵在确定市场之后，需要做的第一步，就是要找到一个可以跟儿童沟通的代言人，并且通过这个符号来承载自身的产品形象，使得产品生动化，促成购买。在排除米奇、白雪公主、hellokitty、多啦A梦、喜羊羊等卡通形象后，我们把目光锁定在梦工厂功夫熊猫身上。 嗳呵迅速利用自身资本的优势，取得梦工厂功夫熊猫的全球授权。 功夫熊猫，早就在国内深入人心，是风靡全球的卡通正面形象，它介于草根和明星之间的大明星，本身具有很强的亲民性。从胖胖的熊猫身上，仿佛承载了大家的梦：平凡大众之一，怀揣梦想，但并没有耀眼突出的才能。在现实面前，仿佛也没有机会实现遥远的梦。可是，命运总是时时充满契机，等待着创造奇迹! 功夫熊猫，成就了普罗大众的梦。平凡小人物，也可以拯救世界! 同时，乐观、豁达、可爱的功夫熊猫身上也代表了嗳呵倡导的健康生活和积极向上的精神：“自信坚强，善于学习，坚持梦想，获得成功”。家长可以通过这个形象，告诉小孩：只要坚持梦想，就有机会实现！因此，“功夫熊猫”广受全世界影迷喜爱，无论大人孩子，都无法抗拒憨态可掬的他。 【借势营销，拳拳击中】 借力功夫熊猫的形象，打造深受儿童欢迎的系列平面形象。 功夫熊猫儿童洗护系列依然延续婴儿系列男女分开的专业性，并且在天然植物配方的基础上，特别添加竹叶多酚，保障儿童皮肤健康，快乐成长。 产品包装、吊牌、POP等消费者可以关注到的各种物料上，通过功夫熊猫各种可爱活泼的动作结合产品特点呈现，吸引孩童注意力，并且强化品牌形象。 【渠道突围：做渠道所需和欢迎的产品，不用手段招商】 为嗳呵儿童系列编织一张遍布全中国的渠道大网。 嗳呵通过自己的经销商，已经成功在一些城市的BC中超和化妆品专卖店顺利铺货。迅速为嗳呵功夫熊猫儿童洗护系列产品编织一张遍布权全中国的渠道大网。 在铺货的过程中，我们发现这个系列的产品在化妆品专卖店的受欢迎程度大大超过了中超。面对情况我们调整了招商策略，不是像一些品牌搞出国游、送汽车等手段来赚取铺货率，而是顺其自然，用产品的力量来