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课次11 课程名称 营销策划 授课教师 郭雪梅 授课班级 营销04-301 授课日期 本次课题 第四章 营销战略策划 第一节 营销战略策划核心内容 教学目的 和技能要求 了解对企业资源投入要求，争取以最小投资获取最大回报，因此，企业在选择密集型发展战略时要以市场渗透,市场开发,产品开发顺序进行。 教学设计: 内容摘要: （一）明确企业使命 （二）确立战略业务单位 （三）战略业务单位的资源配置 （四）新业务战略策划 二、教学重点: 通过上述四大板块学习掌握战略在策划中的重要地位 三、教学难点: 运用恰当案例说明理念，案例分析。 四、德育教育:企业家研究企业发展战略，会更好的把握企业前进的方向。 五、教学方法: 讲授为主，案例讨论为辅，使用多媒体教学。 六、教具: 多媒体 七、作业: 1、战略业务单位是如何形成的？ 参考 资料 教学 后记 大庆职业学院备课用纸 第 页 授 课 环 节 一、考勤、填写教学日志 二、介绍本门课程 三、引入本课程 从策划的角度来看，战略是一种模式或计划。它把一个企业的主要目标、政策和活动，按一定的顺序，组合成一个紧密的整体，以形成某种战略属性和竞争优势。总体战略策划的重点，是考虑企业应当选择进入哪些业务领域。为此，企业和有关人员要对企业使命有个明确的认识，并区分出不同的战略经营单位，然后在此基础上决定投资组合战略和新增业务战略 四、本节内容 第四章 营销战略策划 　　第一节 总体战略策划 一. 明确企业使命 1.企业使命的确定 企业使命反映企业的价值观、信念、行为准则和企业的宗旨，指出企业的目标、特征和性质。企业及有关人员在明确企业使命时，可向其所有者（如股东、上级主管单位）顾客、经销商乃至员工广泛征求意见，深入分析构成企业内外环境的各方面因素，详尽了解公众对企业的要求和期待，找出企业目前的使命和理想的特征。 2.企业使命说明书的撰写 为明确企业使命，引导广大职工朝着同一方向——为实现公司目标而进行工作，可以撰写一份企业使命说明书。说明书的形式可以是多种多样，但是也有一些共同的基本要求： (1)明确企业的服务范围界定企业所属行业，企业的市场范围，现有的和潜在的顾客是谁，企业将在哪些方面发挥作用、参与竞争。 (2)阐述企业的方针　使命说明书要强调准备实施的主要方针，指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。目的在于使整个企业的各个组成部分，在重大问题或原则上能够步调一致，有共同的标准参照、遵循 (3)确立企业长期目标和短期目标　　长期目标规定企业执行其使命时所预期的成果，不能含糊和抽象，它是特定的和可以衡量的结果。 　长期目标因企业及起使命而异，一般有如下几类： (a) 盈利能力；(b) 顾客等服务对象；(c) 员工的需要和福利；(d) 社会责任长期目标应清楚、简洁和尽可能定量化，要使企业成员都能清楚的知道。不同组成部分的目标可以相互制约，但应协调一致。长期目标是动态的，可以随情况的改变而调整。短期目标是执行性目标，一般限制在一年以内，如：(a) 利润增长率5%；(b) 销售额增长15%；(c) 五月份在某市设立办事处；(d) 本年内开设n个专卖店等等。 二. 确立战略业务单位 大多数企业都同时或准备经营若干项业务。比如一家公司既从事汽车运输，有经营房地产，还生产医药用品。即使专门从事汽车运输的企业，也有客运、货运、长途运输、短途运输等多种类型。如下图：　　所以，确立战略业务单位也就是企业为了便于从战略上进行管理，对其所经营业务划分为不同类型，构成若干个战略经营单位。 营汽车、房产、医药的企业确立战略业务单位的必要 （1）它是一项独立业务，或者是一组互相联系但又可分别规划的业务，与企业的其它业务相区别 （2）有自己的竞争对手 （3）有一个经营单位负责战略规划，谋求利润，并且控制着大多数影响利润的因素。 三.战略业务单位的资源配置? 在战略规划时，各战略业务单位将规划呈交总公司，总公司根据潜在利润对业务进行分析、分类，审核这些规划，决定该战略业务单位应该建立、保留、收缩或放弃，最终赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。 看一看：战略业务单位是如何形成的？-- 对企业目前的业务评价，有两种著名的评价模型，即波士顿咨询公司模型和通用电器公司模型。 1.波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法） 看一看：波士顿咨询公司模式的示意图，理解其含义。 图示说明：矩阵图示说明：纵轴表示各战略业务单位的年市场增长率；横轴表示各战略业务单位的相对市场占有率。 含义：如果为0.1（记为0.1x），表示该业务单