苦荞茶-品牌管理策划框架(教学理论——基本概念、策划框架内容、苦荞茶首期策划要求).docVIP

品牌策划品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。策划定义 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。品牌策划 是通过品牌对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 品牌策划要素品牌和产品类别结合 也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品品牌和产品属性结合 一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的重要条件当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 品牌和产品价值结合 在产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。 品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。品牌和产品使用者结合 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。品牌策划的三光原则 其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 品牌策划人要善于“以偏概全” 很多品牌策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得品牌策划人借鉴。但是，品牌策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。 那么，品牌策划人如何才能做好“以偏概全”呢？ 首先，洞察人性是品牌策划人做好“以偏概全”的关键。品牌策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有品牌策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。，品牌策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能昧着良心说活。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，品牌策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春节回家，金六福酒”，三维钢构的“三维空间三维造”等等。，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子，如果一种针对老年人的产品，却强调“酷”、“炫”、“时尚”，尽管足够标新立异，但却显得有些风马牛不相及。其实，这种做法在现实生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津。总而言之，“以偏概全”对于品牌策划人来说很重要，但是品牌策划人要善于“