电子商务教程课件 第6章 网络营销及其策略.pptVIP

电子商务基础知识 教学目标： 本章是学习电子商务技术的重要核心内容。通过本章的学习要求读者了解网络营销的基本内容、营销策略的定位、网络广告的特点及形式；理解网络营销的特点，网上市场调研的相关内容；掌握网络营销策略的制定，掌握网络消费者行为分析。进一步培养学生的经济及网络商业意识。 教学重点与难点： 1．现代营销理论与网络营销。 2．网络营销策略。 3．网络消费者行为分析。 6.1.1 网络营销的含义和特点 1．电子时空的运作方式 2．平等、自由的竞争环境 3．“一对一”的双向交互式的沟通渠道 4．市场目标定位准确 5．减少中间环节，提高经营效率 6．降低经营成本 7．多样化的营销形式 6.1.2 网络营销的内容 第一阶段 信息发布与收集阶段。企业利用Internet网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的直接和间接资料，用于企业的经营决策。 第二阶段 网络营销阶段。企业以Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的4Ps（Product，price，place，promotion，s为复数）发展为4Cs（Customer、Cost、Convenience，Communication）组合，帮助消费者顺利过渡到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的空间。 第三阶段 电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由Internet、Intranet（企业内联网）、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。 网络营销的内容 1．网上调研 2．消费者行为分析 3．制定营销策略 4．网上产品和服务策略 5．网上价格策略 6．网上促销与网络广告 7．网络营销管理 6.1.3 网络营销的影响 1．网上交易对企业的影响：降低营销成本、更有效的客户服务、提高销售能力、创造新的销售机会。 2、网上交易对消费者的影响：方便 3、网上交易对金融机构的影响：安全性的要求提高、支付有关的系统集成。 6.1.4 网络营销与传统营销的区别 1．营销理念的不同 2．信息传播模式和内容的转变 3．营销策略的改变 4．与顾客的关系不同 6.2 网络营销策略 6.2.1 客户定位策略：男性消费者市场 、女性消费市场、中青年消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等消费者、城乡消费者市场、不愿意面对售货员的顾客市场。 6.2.2 商品定位策略：实体商品的选择与策略、软体商品的选择及策略、在线服务的选择及策略、 6.2.3 价格定位策略 1．网上产品价格的特点：价格水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化。 2．网上营销的定价策略：竞争定价策略、个性化定价策略、自动调价，议价策略、特有产品特殊价格策略、捆绑销售的策略。 6.2.4 渠道策略 渠道策略 1. 网络直销策略：（1）目标市场的大小（2）商品特性（3）企业条件（4）营销环境（5）传统渠道的影响 2. 网络间接分销策略：（1）网络中间商的特色（2）网络中间商的影响力（3）网络中间商的服务。 3．网络营销渠道的双道策略 6.2.5 促销策略 定义：网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。 形式：（1）广告促销（2）折价促销（3）“免费”促销（4）电子邮件(E-mail)促销（5）网络聊天促销（6）网上赠品促销（7）网上抽奖促销（8）网上积分促销（9）网络文化促销 (10) 网上联合促销。 6.3 网络广告 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 6.3.1 网络广告的特点 1．传播对象面广 2．表现手段丰富多彩 3．内容种类繁多，信息面广 4．多对多的传播过程 5．具有互动性 6.3.2 网络广告的主要形式 1．网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 2．文本链接广告 3．电子邮件广告 4．赞助 5．与内容相结合的广告 6．插播式广告（弹出式广告） 7．Rich Media 8．其它新型广告 8．EDM直投 6.3.3 网络广告的计费模式 1.按展示计费 2.按行动计费 3.按销售计费 6.4 网上市场调研的原则、内容和方法 概述：网络市场调研是指企业在In