电子商务教程课件 第6章 网络营销及其策略6.4节修改.docVIP

第6章 网络营销及其策略 教学目标： 本章是学习电子商务技术的重要核心内容。通过本章的学习要求读者了解网络营销的基本内容、营销策略的定位、网络广告的特点及形式；理解网络营销的特点，网上市场调研的相关内容；掌握网络营销策略的制定，掌握网络消费者行为分析。进一步培养学生的经济及网络商业意识。 教学重点与难点： 1．现代营销理论与网络营销。 2．网络营销策略。 3．网络消费者行为分析。  6．4 网上市场调研的原则、内容和方法 网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计，收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。其目的是找出描述消费者，产品营销手段和商家之间关系的信息，从而发现市场机会，制定营销计划，更好的理解购买过程和评估营销效果。与传统调查方式比较，网络市场调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，这些优势正是网络市场调研方式产生、运用、发展的内在原因。网络市场调研是指企业在Internet上利用信息技术开展网络市场调查，收集网络商务信息，并将收集的网络商务信息进行整理和研究，提出网络市场调研报告的活动。 6．4．1网上市场调研的原则和要求 就像因特网一样，网上市场调研还处在幼年时期，但在线调研正成为一种迅速，方便和低成本的手段。网上市场调研应注意的基本原则和要求有: 1．及时性 这既是网上调研优越于传统调研的地方,也是我们必须把握的基本原则。网络技术和网络信息传播的特点保证了这一原则的贯彻，这一原则要求企业灵活运用各种调研手段，方便被调研者迅速提供调研信息，同时也要求企业有强大的后台处理工具。如数据库，以便能快速进行数据处理和数据挖掘，避免调研结果的滞后和失效。 2．客观公正性 网上调研通常要借助于中介机构来完成，这是比较经济而有效的。但是它应和企业自己调研一样保证结果的客观公正。这要求调研者应该以充分的事实和数据为依据寻找答案，作出判断，而不是凭空想象或者以偏概全。另外由于消费者对这种新型的调研方式尚不适应，那么对其提供的信息进行分析就更有必要了。 3．精确性 在线市场调研一般采用互动的方式，允许与消费者进行个别的交流，这使调研机构可以更好地了解消费者，市场和竞争情况。例如，它可以及早发现产品和消费者转变的趋势，使商家找到产品和市场机会，并开发出消费者真正需要的产品和服务。 4．个人隐私 保护个人隐私正被越来越多的消费者重视，也有一些人还没有意识到。但无论如何企业不应因忽视这一问题而引起不必要的麻烦。因此企业应该将客户资料，调研信息作为企业的商业秘密严格管理，当用于其他商业活动时，应征得消费者的同意，以免因侵犯消费者的权利而引起消费者的不满，损害公司形象和长远利益。 5．合适的样本 这主要是指样本的数量和质量。Groups Plus公司的总裁汤姆·格林鲍姆引用了登在《纽约人》杂志上的一幅漫画---两条狗坐在电脑前，其中一条对另一条说“在因特网上，没有人知道你是一条狗” 。格林鲍姆说：“如果你看不到和你交流的对象，你怎么知道他实际上是谁，另外对于那些“自告奋勇”的在线用户，如偶尔点击问卷或闯入聊天室的人，从他们身上得出结论会有很大问题。那么企业最好能从自己的数据库中挑选用户，并定期打电话确认他们的身份，另外也可以公开征集被调研者，以确保样本的质量。 6．4．2 网上市场调研的内容 由于网络调研的方便和低成本，使用者越来越多样化。政府机构、企业、团体甚至个人因调研目的不同而内容有所侧重。企业的网络市场调研会包括如下内容： 1．消费需求 网上冲浪者一般是富有，在职和受过良好教育的人，尽管其人口构成正逐渐多样化，但并不是对所有的企业和产品都适合。例如，如果公司生产的是洗涤剂之类的日用品，那么在线调查可能并不是一个理想的工具。因此企业应先确定自己的目标顾客。 2．客户或员工的满意度 客户是衡量公司长远发展和长期利润的重要指标，对企业的日常操作行为和长期策略的制定都有重要的指导意义。调查显示，发展企业的一个新用户比保持一个老客户要花费五倍的投入。因此经常性的调查能使企业更快的了解客户状况、加强合作，进而促进企业稳定发展。 而对员工的调查能够发现员工的不满和牢骚以及他们的愿望和建议，恰当地处理这些来自员工的信息，能增强企业凝聚力，提高员工甚至客户的忠诚度。这对于内部沟通渠道不畅的企业来说，无疑是一个有效的手段。 3．新产品概念测试 这是指利用网络迅速，交互性和多媒体的特点，调查用户对新产品的性能，颜色等方面的要求，从而决定生产、销售以及开发的策略。它既是一个测试的过程，也是一个宣传推广的过程。 4．网站评估 网站作为网络虚拟社会的“媒体”，是主要的信息传播渠道，也是网络广告主投放广告的选择对象。通常是由网络广告代理公司对将要进行广告投放的网站进行调查，由网站的经营