美国电影产业的纵向控制与产业组织政策研究_李怀亮.pdfVIP

新闻界ISSN1007-2438 2011年第6期 广播电影电视 美国电影产业的纵向控制与产业组织政策研究1) 李怀亮 金雪涛江宝山 摘要 电影产业具有较高的市场集中度和纵向控制的组织形式，这使得其产 业组织政策对于“规模经济”和“竞争性市场”的兼顾更为重要。本文通过考 察美国电影产业在不同发展时期的纵向控制行为与产业政策互动，力图深入 地阐述美国电影产业组织政策的主旨与效果，说明电影产业组织形态、产业 政策与电影产业的经济学特性之间的关系。 关键词 派拉蒙案 电影产业 产业组织政策 反垄断 中图分类号 G220 文献标识码A 作者简介李怀亮，中国传媒大学媒体管理学院院长，博士，博士生导师，北京 100024；金雪涛，中国传媒大学媒体管理学院副教授，硕士生导师，博士，北京 100024；江宝山，中国传媒大学媒体管理学院硕士研究生，北京100024 任何产业组织政策的实质，均是协调竞争与 垂直约束都会增加主导电影企业在市场中的势 规模经济之间的矛盾，以促进有效竞争态势的形 力。纵观美国电影产业的发展，不论是20世纪 成。实现产业组织政策目标的手段主要有控制市 20-50年代的大制片厂时期、20世纪50-80年代 场结构的手段、控制市场行为的手段和政府直接 的后好莱坞时期还是20世纪80年代以来的媒介 改善不合理资源配置等手段。如何保证电影产业 集团化时期，电影产业的市场集中度都比较高，大 在规模化发展的同时，又不致使拥有市场势力的 型的电影公司往往是整合了制作、发行和放映三 电影企业实施垄断行为，是美国电影产业组织政 个产业环节的公司。 策的要点。 （二）电影产业中主要纵向控制行为 从具体的行为策略来看，美国电影产业发展 一、电影产业中的纵向控制 过程中出现的纵向控制行为可以归纳为： （一）电影产业中的纵向控制 1.成批定片/捆绑销售：制片商只成批地卖出 电影产业的产业链环节主要分为三部分：制 或租赁影片；并且很多时候大制片商将质量上乘 作、发行和放映。这三个产业环节可以通过不同 的卖座影片与一系列不太卖座的影片捆绑在一起 电影企业之间的并购被整合到一个企业中来实现 出售给影院。 而垂直一体化（比如形成制作、发行和放映一体化 2.盲目购片：是指影片买方在没有看片的情 的企业）；或者具有垄断势力的电影企业通过与其 况下购买或租赁影片，还可能是在影片尚未开拍 他产业链环节的企业之间签订长期的、具有约束 前，只根据剧本内容、演员名单、导演姓名就事先 力的契约来实现垂直约束（比如强势的制片公司 签订租赁合同，后来甚至发展到只根据影片的编 要求影院捆绑购买或租赁影片）。垂直一体化和 号来租片。 1）基金项目：本文为国家社科基金决策咨询项目(项目编号：10GJZ2001）和教育部人文社科重点研究基地重大项目《国际 传媒秩序重构与中国传媒业发展战略》（项目编号：2009JJD86005）的阶段性成果。 - 40 - 广播电影电视 3.映轮机制，指的是影片的放映是经过“首轮 收入。 影院——二轮影院——三、四轮影院”一轮一轮来 高度集中的市场结构和普遍实施的垄断行 进行。具体每轮影院的选择，则根据制片公司/发 为，使大制片公司得以对美国电影产业的利润集 行公司结合影院的地理位置、受众规模和阶层等 中瓜分，这一集中份额通常都保持在2/3左