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项目六：产品策略 任 务 分 解 任务一：从产品和产品组合讲起 一、什么是产品？ 二、产品整体概念对市场营销活动的意义 三、产品组合的含义 四、产品组合策略 一、整体产品的概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品的构成要素 二、产品整体概念对市场营销活动的意义 （一）体现了以顾客为中心的现代营销观念。 （二）为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路 （三）给企业产品开发设计提供了新的方向。 （四）为企业的产品差异化提供了新的线索。 （五）整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 三、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 四、产品组合策略 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线差异化决策 任务二：掌握产品市场生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段特点和策略 三、产品生命周期与产品的类型 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 （一）导入期的特点和策略 1、导入期的主要特点 （1）产品方面：产品技术、性能还不够完善； （2）销售量方面：销售量小， （3）渠道方面：分配模式尚不理想； （4）价格方面：价格决策难以确立 （5）促销方面：开支较大； （6）利润方面：利润较少 （7）竞争方面：市场竞争者较少。 2、投入期的营销策略 ——要点：快 （二）成长期的特点和策略 1、成长期的市场特点 （1）产品方面： （2）销售量方面：销售量迅速增加。 （3）渠道方面：建立了比较理想的营销渠道；并 继续扩大； （4）价格方面：市场价格趋于下降； （5）促销方面 （6）利润方面 （7）竞争状况：市场竞争加剧； （8）消费者态度 2、成长期的营销策略 ——要点：好 （1）提高产品质量 （2）寻找新的市场。 （3）扩展企业的分销网络 （4）改变广告宣传重点 （5）充分利用价格手段 （三）成熟期的特点和策略 1、成熟期的市场特点 （1）产品方面： （2）销售方面：产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降； （3）渠道方面：已建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；并且销售渠道相对稳定。 （4）价格方面：压低价格水平 （5）促销方面：广告费用再度提高 （6）利润方面：利润高但增长率低 （7）竞争状况: 竞争激烈 2、成熟期的营销策略 ——要点：改 （1）市场改良 （2）产品改良 （3）营销组合改良 （四）衰退期的特点和策略 1、衰退期市场的特点 （1）产品方面： （2）销售量情况： （3）渠道方面：原有渠道效率低下，开始收缩 （4）价格方面：努力降价,回收资金 （5）促销方面：减少促销费用 （6）利润方面 （7）竞争状况 （8）消费者态度 2、衰退期的营销策略 ——要点：缓与转 （1）保留策略 第一，逐渐收缩。 第二，维持现状。 （2）淘汰策略 PLC各阶段的特征 三、产品生命周期与产品的类型 1.时尚产品的生命周期曲线 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 2、循环型模式 3、成长－衰退－成熟”形态 4、扇型模式 任务三：运用品牌策略和包装策略占领市场 二、品牌策略 （二）品牌的作用 1、识别产品 2、保证质量 3、有利于促销，树立企业形象 4、维护权益 （三）品牌设计 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 以商品的主要效用命名。 以数字命名 以商品的外形命名。 以商品的制作工艺或制造过程命名。 以人名命名。 以地名命名 以外来词命名。 以美好形象替代原有名称的命名方法。 以色彩命名。 自创命名 （四）品牌决策 不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立