受众观看“名人广告”模式研究.pdfVIP

第一章·和谐发展与广告环境 受众观看“名人广告模式的研究 零点研究咨询集团吴琼吴垠 【摘要】本文通过对中国城市居民观看“名人广告”关注点的实证研究，得出了“名人广 告”六方面的影响特征要素(广告设计、可信性判断．名人在广告中的表演、名人及所扮演的 角色富于吸引力的生活状态、名人本身的知名度，媒体相关的报道)。在此基础上进一步将城市 居民的名人广告观看模式分为精英影响型、名人欣赏型和明星崇拜型，并解析了三类群体的观 看模式特点、简要分析了与特点相应的广告策略。分析显示观看模式的考量对不同广告目标人 群有较好的区分效果，可以为广告方案提供设计前的策略指导。文章还进而提出了以消费者六 要素的实测数据为基础的名人广告知觉效果的量化测评方式，为多个备选方案的取舍提供了与 名人广告对受众影响力直接相关的客观尺度。 关键词：名人广告广告知觉 field ofChineseurbanresidents of 【Abstract]：Bystudyingsurveys perception thesix of celebrity analyzes majoraspectscelebrityadvertising． advertising，thispaper 101 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 Onthat residents’advertisement classified basis，urban modesarefurther perception intothree whoareinfluencedsocial categories：those elites．thosewho by appreciate thosewhoadmire theadvertisement celebrities，and celebrities，and perception characteristicsofthosethree arealsosummarized．113addition．a categories quant讧ied modelfor effects evaluation basedonfield dataon celebrityadvertising survey ofinterestsis consumers。perception proposed Keywords：celebrity perception 一，引占 自上世纪初，“力士香皂“的广告使用了影视明星以来，名人代言产品迅速成为广告 形式中广为采用的一种，博得了