旅行社经营管理 教学课件 作者 陈锡畴 等 第五章 旅行社销售策略.pptVIP

第四节 旅行社品牌策略 三、旅行社的品牌策略1.旅行社品牌使用策略2.旅行社家族品牌策略3.旅行社品牌质量策略 第一节 旅行社产品价格的制定 (2)产品差别定价法 与随行就市定价法相反，产品差别定价法不管竞争者产品价格是低是高，而是根据自身特点，有意将同种同质的产品价格定得高于或低于对手的产品价格。这是一种进攻型的定价法，低于竞争者的定价有利于提高市场占有率，高于竞争者的定价则有利于在旅游者中树立旅行社的形象。六、旅行社产品的定价程序1.收集相关信息2.选择定价目标3.估算产品成本 第一节 旅行社产品价格的制定 4.分析竞争状况5.测定市场需求6.选定定价法7.确定最后价格 第二节 旅行社产品的销售渠道 一、旅行社产品销售渠道的含义和类型1.销售渠道的含义2.销售渠道的类型(1)直接销售渠道 直接销售渠道是指旅行社未借助任何中间商，直接将产品销售给最终旅游消费者，如图5-1所示。 图5-1 直接销售渠道 第二节 旅行社产品的销售渠道 (2)间接销售渠道 间接销售渠道是旅行社与旅游产品的最终消费者之间有一个或一个以上的中间机构。其中含有一个中间环节的为一级渠道，这个中间机构一般是旅游零售商，如图5-2所示；含有两个中间环节的为二级渠道，通常有旅游批发商和旅游零售商介入；有多个中间环节的为多级渠道，包括旅游代理商、旅游批发商和旅游零售商，如图5-3所示。 图5-2 一级销售渠道 图5-3 多级销售渠道 第二节 旅行社产品的销售渠道 二、旅行社产品销售渠道的选择 1.分销渠道的选择标准(1)与客源市场的距离 这是指旅行社所在地与目标客源市场所在地之间的距离。当目标市场距离旅行社较近或者与旅行社同在一个城市或地区时，旅行社应选择直接分销渠道，以达到节省销售费用、准确把握旅游者的需求变化动向和及时改进产品质量的目的。当目标市场较远时，旅行社应选择间接分销渠道。 第二节 旅行社产品的销售渠道 (2)客源集中程度 旅行社应该在客源集中的旅游市场上选择直接分销渠道，以获得降低销售成本和直接招徕旅游者的效果。对于那些范围广、潜在旅游者非常分散的客源市场，旅行社则应选择间接分销渠道，以广泛招徕旅游者。(3)旅行社自身条件 旅行社的自身条件包括旅行社的声誉、资金、管理经验和对销售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社拥有良好的声誉、丰富的管理经验、充裕的资金和较强的分销渠道控制能力，应该选择直接分销渠道；反之，如果旅行社不具备上述的条件，则应该选择间接分销渠道。 第二节 旅行社产品的销售渠道 (4)经济效益 旅行社还应该根据不同销售渠道给旅行社带来的经济效益决定选择哪种分销渠道。一般来说，旅行社通过旅游中间商销售其产品所获得的销售收入要低于由旅行社直接进行产品销售所获得的收入，因为旅游中间商要将产品销售的部分收入留下，作为其帮助旅行社销售产品的报酬，因而使旅行社的产品销售利润降低。然而，旅行社通过旅游中间商进行产品销售可以为其节省数目可观的销售费用，从而降低了旅行社产品的销售成本，并提高了旅行社的利润。因此，旅行社应该对实际经济效益进行对比，以选择经济效益比较好的分销渠道。 第二节 旅行社产品的销售渠道 2.旅行社间接销售渠道的选择策略(1)广泛性销售渠道策略 广泛性销售渠道策略是指旅行社在一个客源市场中广泛地选择中间商来推销自己的产品。旅行社产品的销售和其他日用消费品的销售一样，消费者希望迅速、方便地满足自己的需求。特别是在旅游发达国家，人们外出旅游频繁，有众多的零售商会方便旅游者购买。 第二节 旅行社产品的销售渠道 (2)专营性销售渠道策略 专营性销售渠道策略是指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商来推销自己的产品的渠道策略。旅行社约定这家中间商不能再推销其他同类产品，只作为本旅行社的独家代理或总代理。(3)选择性销售渠道策略 选择性销售渠道策略是指旅行社在一个客源市场上选择少数几个中间商来进行产品推销的渠道策略。在旅游市场中采用广泛性销售渠道策略的旅行社，在与众多中间商直接接触一段时间后，往往可以根据中间商在市场营销中的作用、组团能力以及销售量的变化情况，选择其中有利于产品推销的几家中间商。 第二节 旅行社产品的销售渠道 3.旅游中间商的选择标准(1)地理位置及销售覆盖面 中间商所处的地理位置应接近旅行社客源较为集中的地区，这样有利于旅游者及时买到旅游产品，便于旅行社充分利用中间商的优势进行产品推销。中间商销售区域的大小也会直接影响到旅行社产品的销售量。因此，旅行社选择的旅游中间商，在地理位置上应接近这些客源相对集中的地区，且其目标群体与旅行社的目标市场是一致的。 第二节 旅行社产品的销售渠道 (2)中间商的合作意向 旅行社应通过不同的渠道，了解中间商是