旅游市场营销 教学课件 作者 丁林 第九章 旅游产品营销渠道策略.pptVIP

第九章 旅游产品销售渠道策略 学习目标 通过学习本章学习，熟悉旅游产品销售渠道的基本概念，掌握旅游产品销售渠道的类型与特点，掌握旅游中间商的分类，熟悉影响旅游产品销售渠道选择的因素及销售渠道管理模式的发展趋势。 案例导入 案例一 后携程时代的酒店多渠道管理 全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以10318间客房、酒店43家名列第73位，跻身全球酒店100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商——携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，不禁要问金陵哪来的底气？答案是源于旅游销售渠道的多渠道合作！国内一些酒店高达30%的客源来自携程或e龙的渠道商不同，金陵饭店通过IT平台整合了多种订房渠道，“冲淡”了一家独大的旅游销售渠道格局，任何一家渠道商的推出都不会对饭店的业务造成影响。 案例二 希尔顿与Booking.om达成销售合作 2009年2月23日：全球在线酒店供应商B今日宣布，与希尔顿酒店集团签署了一项销售合作协议。根据协议，希尔顿集团的全球酒店品牌将直接通过B及其超过4500位销售合作伙伴组成的网络进行销售。希尔顿旗下酒店每月将可以触及B的超过3000万独立用户组成的客户群体。 B酒店总监Gillian Tans表示：“希尔顿的优质品牌在全球得到肯定，向我们客户销售其酒店令我们感到振奋。希尔顿酒店遍布77个国家，我们热切希望在继续全球扩张的过程中进一步发展与对方的互惠合作关系。” 希尔顿酒店集团销售销售高级总监Philippe Garnier补充说：“我们很高兴与B建立全球战略合作伙伴关系，其是帮助我们触及全球数以百万的更多旅行者的理想合作伙伴。我们相信，B将在全球范围内促进我们的酒店销售。” 第一节 旅游销售渠道的涵义与类型 一、旅游销售渠道的涵义 二、旅游销售渠道的功能 （一）旅游销售渠道提供了方便的销售网络和信息交流的平台 （二）旅游销售渠道是旅游企业生产过程顺利进行的保证 （三）合理的旅游销售渠道是提高旅游经企业济效益的重要手段 （四）旅游销售渠道策略直接影响其他市场销售的实施效果 三、旅游销售渠道的类型 （一）直接销售渠道 1、旅游企业在经营场所将旅游产品销售给旅游者 2、旅游者通过各种直接预订方式购买旅游产品。 3、旅游企业通过自设的零售网点、系统将产品销售给旅游者 （二）间接销售渠道 1、一级分销渠道 2、二级分销渠道 3、三级销售渠道 第二节 旅游中间商 一、旅游中间商的概念 二、旅游中间商的类型 （一）旅游批发商 （二）旅游零售商 （三）旅游经销商 （四）旅游代理商 三、 旅游中间商的功能 1、市场调研，完善信息沟通 2、组合加工，开拓市场 3、促进销售，激发顾客的潜在需求 4、合作共赢 四、旅游中间商的选择 第三节 旅游销售渠道的选择与管理 一、最佳旅游产品销售渠道的主要特征及渠道选择原则 （一）旅游产品销售渠道的主要特征 1、理想的经济效益 2、便捷性 3、辐射面广 4、连续性明显 （二）选择销售渠道的原则 1、经济原则 2、时间原则 3、游客导向原则 二、影响旅游产品销售渠道选择的因素 （一）环境因素 （二）旅游产品因素 （三）旅游市场因素 （四）旅游企业自身因素 （五）旅游中间商及经济效益因素 三、旅游销售渠道的选择策略 （一）直接销售渠道和间接销售渠道的策略 （二）长渠道和短渠道策略 （三）宽渠道和窄渠道策略 1、密集型销售渠道策略 2、选择型销售渠道策略 3、独家型销渠道策略 四、销售渠道的冲突与解决方法 （一）旅游产品销售渠道的冲突有以下三种表现形式： 1、水平渠道冲突 2、垂直渠道冲突 3、多渠道冲突 （二）旅游产品营销渠道冲突的原因分析 1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因 2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因 3、解决旅游产品营销渠道冲突的方法 五、旅游销售渠道管理 一 平衡销售渠各方利益，构建长期的战略合作伙伴关系 （二）加强对旅游中间商的绩效考评 （三）运用激励措施激发中间商的积极性 （四）加强销售渠道的调整和维护 （五）控制与中间商之间的冲突 六、旅游产品销售渠道的发展趋势 （一）旅游产品销售渠道的联合趋势 1、销售渠道的横向联合 2、销售渠道的纵向联合 3、集团联合渠道 （二）旅游产品销售渠道的发展趋势 1、销售渠道逐步“扁平化” 2、销售渠道逐步“宽化” 3、由总经销向终端市场建设为中心转变 4、网络营销日渐风靡 本章关键概念 旅游产品销售渠道；旅游中间商；旅游销售渠道的选择策略；直接销售渠道和间接销售渠道的策略；长渠道和短渠道策略；宽渠道和窄渠道策略 * * *