国际市场营销 学习情境一.pptVIP

尚辅网 * 大连理工大学出版社 学习目标 【能力目标】 　　1．能够根据营销原理，提出营销思路。 　　2．能够结合案例分析国际营销的发展、变化及作用。 【知识目标】 　　1．掌握市场、市场营销的概念，了解市场营销观念的演变。 　　2．掌握国际市场营销的特点及企业进入国际市场的原因和方式。 学习情境一 国际市场营销前的准备 任务引领一 一、市场与市场营销 （一）市场（Market）及其相关概念 1.市场的概念 　　“市场（Market）”一词来源于拉丁文“Mercari”，其义就是“购买或交易（to buy or to trade）”（“商人”即由此而产生）。而“购买或交易”一词又来源于“Merx”一词，其义为“商品”。 2.经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念 　　市场是商品交换关系的总和。 3.美国市场营销学家菲利普·科特勒关于“市场”的定义 　　市场就是在一定时间、一定地点，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的购买主体的集合。 任务引领一 一、市场与市场营销 （二）市场营销（Marketing）及其相关概念 　　市场营销是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以市场交换为中心，以满足市场需求为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列企业整体活动。这里的市场营销有三个含义： 　　市场营销的最终目标是“满足市场需求”。 （1） 　　“交换”是市场营销的核心。 （2） 　　交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。 （3） 任务引领一 　1.市场营销学的定义 　　市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。 　2.市场营销学的研究对象 　　市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。这里有以下两个概念： 　（1）以消费者为中心：就是以市场为中心，消费者是市场活动的主体。企业要认真研究消费者的需要——需要什么(What)、需要多少（How many）、什么时间需要（When）。　 （2）企业整体营销活动：指企业经营活动的各个方面，包括计划、技术、资金、原料供应、生产、销售、价格、渠道、人事、组织、调研等。 一、市场与市场营销 （三）市场营销学的定义及研究对象 任务引领一 一、市场与市场营销 (四)市场营销学的产生与发展 　　1.形成阶段——19世纪末~20世纪初 　　2.应用阶段——20世纪30年代~第二次世界大战结束 　　3.变革阶段——20世纪50~70年代 　　4.发展阶段——20世纪70年代至今20世纪70年代 任务引领一 二、国际市场营销与国际市场营销学 　　国际市场营销（International Marketing）简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品或劳务能满足这些需要的一切活动，是企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，所从事的跨国界的生产经营活动。 （一）国际市场营销的概念 任务引领一 二、国际市场营销与国际市场营销学 （二）国际市场营销学的研究对象和基本任务 任务引领一 　　企业的可控制因素通常包括产品、价格、促销策略和分销渠道，不可控制因素包括政治力量、经济形势、竞争力量等。 二、国际市场营销与国际市场营销学 任务引领一 三、国际市场营销与国际贸易的区别 内容 国际贸易 国际市场营销 1．行为主体 国家 公司或企业 2．产品是否跨越国界 是 不一定　 3．动机 比较利益 利润动机 4．信息来源 国际收支表 　公司账 5．市场活动 ①购销 是 是 ②仓储、运输 是 是 ③定价 是 是 ④市场研究 一般没有 有 ⑤产品开发 一般没有 有 ⑥促销 一般没有 有 ⑦渠道管理 没有 任务引领一 四、国际市场营销与国内市场营销的区别 二者面临的营销环境因素不同 　营销的可控因素不同 国际营销需要进行多国协调和控制 任务引领一 五、企业从事国际营销的原因及方式 （一）企业从事国际营销的原因 （1）延长产品生命周期（Life Cycle）的需要。 （2）获得更高利润和更多赢利机会的需要。 （3）扩大销售量，实现规模经济（Economics of Scale）的需要。 （4）追求企业经营的地区多样化。 （5）开拓市场，甚至占领国外市场，提高企业产品市场占有率的需要。 （6）发展中国家的企业可以为国家创收大量外汇。 任务引领一 五、企业从事国际营销的原因及方式 （二）企业从事国际营销的方式 任务引领一 六、企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态 1. 　　初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型 2. 　　当地扩张阶段的异国型或国外营销型 3. 　　全球化阶段的多国型或全球性营销 任务引领二 一、早期市场观念 1.生产观念（the Product