国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 陈文汉 第3章.pptVIP

商场如战场 * 第3章 国际市场营销调研 商场如战场 * 能力目标 ● 具备第一手资料和第二手资料收集的能力 ● 能够根据相关资料或市场状况制定调查表 ● 具备资料整理、分析的能力，并能够根据资料分析撰写营销调研报告 ● 具有正确运用国际市场信息的能力 商场如战场 * ● 理解国际市场营销调研的概念 ● 把握国际市场营销调研的内容 ● 掌握国际市场营销调研的程序和方法 ● 了解国际市场营销信息系统的构成 ● 理解建立国际市场营销信息系统的作用 ● 明确国际市场信息的主要来源和收集渠道 知识目标 商场如战场 * 【引导案例】“花王”如何捕捉真正的需求 市场战略的基本点就是能否抓住消费者的需求，在千万信息中，有虚假的需求，也有真正的需求，所以市场调研是一项需要头脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消费者的精神使他们总能捕捉住真正的需求。 启 示 商场如战场 * 第一节 国际市场营销调研概述 一、国际营销调研的概念和内容 （一）国际市场营销调研的概念 所谓国际市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识市场环境,评价企业自身行为，为其制定国际营销决策提供充分依据的活动。 国际市场营销调研的主要任务是：1.为确定国际目标市场营销计划提供科学依据；2.为及时解决国际市场营销中的供需矛盾提供科学依据；3.为检查落实国际市场营销方针、政策、计划提供科学依据；4.为战胜竞争对手，作出有效营销决策提供科学依据；5.为预测国际市场未来发展变化提供科学依据。 商场如战场 * （二） 国际市场营销调研的主要内容 1．市场需求容量（The Market Needs）调研 2．可控因素（The Controllable Factor）调研 3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 主要包括： （1）政治环境调研。 （2）经济发展状况调研。 （3）社会文化因素调研。 （4）技术发展状况与趋势调研。 （5）竞争对手调研。 商场如战场 * 调研总结阶段 调研实施阶段 调研准备阶段 第二节 国际营销调研的程序与方法 国际市场营销 调研的程序 商场如战场 * 二、国际市场营销调研的基本方法 （一）案头调研 1．案头调研的过程 案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。其主要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。 2．案头调研的优缺点分析 案头调研具有相当的好处：（1）节省费用；（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。 案头调研也具有一定的局限性，主要是：（1）时效性差；（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。 商场如战场 * （二）实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。 实地调研与案头调研的主要区别在于：一个是直接资料，一个是间接资料。实地调研所得到的直接资料来源于两种方式：一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。 1．调查方法 调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。 　　（1）访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。 商场如战场 * （2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 （3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点