品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第十一章.pptVIP

第十一章 导入案例 ——新东方：教育产业化的先行者 2006年9月7日，新东方在美国纽约证券交易所挂牌上市，这也是中国教育培训业在美上市的第一家公司。当日新东方股价上涨了47%，大大超过了此前的预期价格，首次公开募股即成功融得1.125亿美元。 　　 1993年诞生的新东方学校是中国“教育产业化”大潮的先行者，前期主要从事出国英语培训。新东方以开发学生兴趣、轻松教学为主要特点的授课方式在国内教育培训界独树一帜，不仅受到学生的欢迎，也逐渐形成新东方的文化内涵。随着新东方知名度的提升，这一内涵也籍由人际传播、宣讲会等组织传播而广为人知，在不知不觉中将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社会公众的视野之中。 …… 思考与练习 1、品牌资产的含义？ 2、品牌资产的特征？ 3、如何建立品牌资产？ 4、品牌资产评估的含义及特征？ 5、品牌资产评估的方法？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌资产管理 本章内容 11.1 品牌资产概述 11.2 品牌资产的建立 11.3 品牌资产评估 11.1 品牌资产概述 品牌资产的含义 品牌资产的构成 品牌资产的特征 品牌资产的含义 有代表性的主要有这样几种观点： 品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。 品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知名度、品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的资产。 品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。 品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值 品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商品品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。 品牌资产的含义 品牌资产的定义有这样三个维度：财务概念、市场概念和消费者概念 财务概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值 市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力 消费者概念则体现了消费者对品牌的认知态度以及品牌忠诚等 品牌资产通过多种方式向消费者和企业提供价值 为消费者提供价值 通过品牌名称、品牌标示物的认知作用，有助于消费者加工整理、存贮有关产品及品牌信息 增强消费者的购买信心，缩短购买商品的决策过程 为企业提供价值 培养消费者的品牌忠诚，以促使其产生重复购买行为 品牌体现的质量，能促使该品牌产品以高价销售 品牌资产的构成 品牌资产包含品牌的成本价值、品牌的关系价值、品牌的权力价值三个方面 品牌的成本价值：指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。从企业方面看，一个品牌从命名、设计、申请注册商标，到知名度较高的权力品牌，需要大量的投入。 品牌的关系价值，是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来利益所体现的价值 品牌权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。 品牌资产的特征 品牌资产是无形的 品牌资产是以品牌名字为核心 品牌资产会影响消费者的行为 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品 本章内容 11.1 品牌资产概述 11.2 品牌资产的建立 11.3 品牌资产评估 11.2 品牌资产的建立 建立品牌知名度 建立品牌美誉度 建立品牌认知 建立品牌联想 建立品牌忠诚度 建立品牌知名度 品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。 知名度的发展一般经历了从无知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。 品牌知名度的高低取决于品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等。品牌知名度可以反应出品牌在消费者心目中的“能见度”，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。 通常，品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感（心理倾向），也有助于赋予品牌更多的联想。 建立品牌美誉度 品牌美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度，它反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值的认定程度。这主要靠产品本身的质量和服务质量来形成。 一个品牌的创立，只有品牌形象和公益宣传是不够的，要想使顾客真正喜欢自己的品牌，增加美誉度，还必须注重产品质量和顾客价值，优良的产品质量是企业赖以生存的基础，品牌的顾客价值的高低是企业竞争实力的最