企业连锁经营与管理 教学课件 作者 张荣齐 第六章.pptVIP

第六章 荣昌·ILSA特许连锁模式的剖析 组员：李恒 耿丁 张辉 连锁店特许经营就是要在一个总部的统一管理下，把集中经营和分散营销结合起来，实现规范化运行经营。充分发挥地域优势、服务优势、规模优势和资源整合共享优势，通过知名品牌、核心技术、独特经营模式，实现资源、市场、客户、信息全方位的优化组合，来达到连锁网点齐心合力，规范运行，提高连锁总部的市场竞争力，实现长期财富最大化的目的。见图6-1 为此，实施连锁店特许经营要注意几个基本问题： 1.连锁总部的战略目标选择 2.特许经营进入时机的选择 3.特许经营模式的选择 4.特许经营运作机制的选择 5.加盟商的选择组合 总部连锁模式的战略选择 连锁总部在连锁店特许经营中居“盟主”的地位。连锁总部的总战略是以连锁企业（股东）财富最大化为战略目标来培育未来连锁模式。连锁企业在一定时间实现了利润最大化，并不意味着实现了长期的股东财富最大化，但连锁企业实现长期的股东财富最大化，则必然实现了长期的利润最大化。值得注意的是，有些连锁总部往往重视加盟过程以及市场策划的管理，却容易忽视战略管理。加盟过程管理是从加盟合同的签定到加盟店形成的管理，以求成本最小化；加盟店的管理是对所有加盟店从经营范围监督、营运形象的统一、广告的投入到加盟费获取的全过程，以求利润最大化；而战略管理是连锁总部着眼于未来的投入与获取的全过程，以求长期财富的最大化，应当作为战略目标引起高度重视。 从股东财富最大化的指导思想出发，荣昌洗染总部以全国网点建设为战略重点，全国洗染网点数在5~8年内要由目前200多个达到1000个，并在洗染工艺、经营体系方面逐步完善，力创中国洗染业第一品牌，力争上市。为了实现这一战略目标，总部确立了“对外联盟，对内特许”的战略总方针，于1999年6月开始对连锁店实施特许经营战略，加快洗染网点开发步伐。 从战略的高度来看，要实现总部（股东）财富最大化，必须提高连锁网点的市场竞争力，最重要的就是提高连锁网点核心能力。连锁网点核心能力是连锁业适应环境变化的一种动态发展、体现自组织特点的系统化的战略行为能力。通过核心技术、知名品牌、独特经营模式的特许，对加盟的人才、客户、资金、异地资源的全面整合，形成深层次竞争能力。其经营是合作行为、市场行为，而不是政府用行政手段的“拉郎配”行为。 连锁模式进入时机选择  在经历了较长时期直营连锁以后，连锁总部积聚了较雄厚的经济实力。优良的商誉创造了聚集的规模经济态势。对直营连锁来说，即使连锁总部没有品牌的优势，但只要具有资金优势就可以得到扩张，但对特许经营来说，声誉优良的品牌（商标、商号）是迅速发展的至关紧要的前提条件。换句话说，有了知名品牌，才有连锁总部进入特许经营战略时机。因此，知名品牌是连锁店进入特许经营的必要条件。也就是说，没有知名品牌，连锁店即使搞了特许经营也难以成功。 公司选择特许经营的原因很多，学术界提出的论点基本上可综合为三类：一是资源扩充，二是风险分散，三是代理人成本减少。 资源扩充观点认为特许经营可协助公司获取所需资源，包括资金、人才和本地市场等，从而扩充业务，从成长中的市场获利。风险分散观点则提出抗拒风险能力较低的公司，可通过特许经营将盈利潜能较低的地区转由加盟商经营。代理人成本减少观点则从管理角度出发，指出特许经营可减少“代理人成本”，这是因为，加盟商不同于受雇管理人员，其收入并非固定薪金，而是经营单位的最终盈余，因此逃避责任的可能性较小，从控制角度来看无疑将有助于管理效率的改善。这些理论为连锁总部决策提供了一定的帮助，也为我国现代企业制度的建立提供了一种重要的经营形式。 从对荣昌洗染公司合作的意大利ILSA、ANGELO两个公司的实地考察，可以看出两公司均选择了一体化经营的道路，它们各自围绕公司的主业建立其配套体系，这是他们发展战略的重点问题。与此同时，专业化与社会分工是它们产业发展的显著特点，ILSA洗染设备、ANGELO化料在我国拥有很强的竞争力，占有相当大的市场份额，近几年代理销售前景看好，且双方政府对这种营销性企业的合作行为干预很少。因此，对荣昌洗染公司来说，代理销售洗染设备、化料可以从中控制市场渠道，消化外国的洗染技术，学习先进的经营管理，与国际接了轨，培养了人才，加速了洗染网点连锁扩展，双方都取得了好的经济效益，符合跨国企业实施业务全球化和业务本土化结合的双赢规则。 在双方竞争日趋激烈的同时，也呈现出全方位的合作趋势。中国即将加入WTO，国际间竞争加剧，促使公司间的