企业连锁经营与管理（第二版） 教学课件 作者 张荣齐 企业连锁经营与管理第八章.pptVIP

第一节 市场调查与商圈分析 市场调查的基本流程 （二）市场调查的方法 1．顾客调查 顾客调查包括顾客购物倾向调查、顾客购物动向调查和顾客流量调查，它们的调查方法如表所示 1. 百货商店 特点： 规模化、大面积、多品种经营 地理位置优越 资金雄厚 优势： 经营范围广 重视商誉 经营设施完善 劣势：投资过大、分布集中、管理复杂、费用高 新世界 * * * 第八章 连锁店的开发策略 一、市场调查 （一）市场调查的主要内容 两个调查阶段： 第一阶段 开店的可能性调查，作为设店意向的参考，内容括调查开店地区的市场特性，了解该地区的大致情形。 第二阶段 消费者的生活方式研究，作为商店具体营业政策的参考。重点在于决定商店具体的商品构成、定价及销售促进策略。 顾客调查 实地调查 在不同时间段通过设店预定地的人数 在设店地分日期、分时间段对人流量进行调查，作为确立营业体制的参考 客户流量调查 在设店地点采取面谈的方式，按照一定时间间隔对通行的人进行抽样调查，时间以10分钟内为佳 设店预定地通行人数的调查或连锁店主力顾客的调查 了解设店预定地的实际消费购买动向，调查连锁业的商业力 购物动向调查 邮寄调查问卷或直接访问 学校或家庭 了解居住地消费者年龄 职业 收入 购买倾向调查可能的商圈范围 购物倾向调查 调查方法 调查对象 调查目的 调查项目 2．竞争店调查 竞争店调查包括竞争店营业场所调查、竞争店商品构成调查、竞争店价格线调查和竞争店出入顾客数调查，它们的调查方法如表所示。 竞争店现场记录出入店顾客数，注意调查特殊日期或各楼层的客流量 针对出入竞争店15岁以上的顾客 调查出入竞争店的顾客人数，以作为新店营业体制的参考 竞争店出入顾客数调查 采购人员与销售人员共同进行，对于陈列商品的价格数量进行调查，尤其是逢年过节繁忙期间的调查更为重要 与前一项竞争店调查相同，对于常备商品，对一定营业额或毛利额以上的商品进行调查 对于常备商品的价格线与价值进行调查，以作为新店的参考 竞争店价格线调查 在主力商品调查方面，由销售人员 采购人员和销售促进人员共同进行，着重于商品量的调查 与前一项竞争店调查相同，着重于主力商品更深入地调查 在调查竞争店营业场所构成的基础上，对商品构成细目进行调查，作为新店商品类别构成的参考 竞争店商品构成调查 销售人员与促销人员共同进行，针对营业面积 场所 销售体制的调查，以便共同研究 设店预定地所在商圈内竞争店主力销售场所及特征销售场所 竞争店的楼层构成，作为新店楼层构成的参考 竞争店营业场所构成调查 调查方法 调查对象 调查目的 调查项目 二、商圈分析 （一）商圈的概念及形态 1．商圈的概念 商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 1）主要商圈。最接近商店并拥有高密度顾客群的区域顾客数占商店顾客总数的55%～70%。 2）次要商圈。位于主要商圈之外顾客密度较稀的区域。顾客数占商店顾客总数的15%～25%。 3）边缘商圈。位于次要商圈之外顾客密度最稀的区域。顾客数只占商店顾客总数的5%～10%。 主要商圈所占的地理区域最小，次要商圈较大，而边缘商圈最大。 2．商圈形态 1）商业区。商业行业的集中区，商圈大、流动人口多、热闹、各种商店林立。消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费水平高等特点。 2）住宅区。住户集中较多，至少有1000户以上。消费习性：消费群稳定、便利性、亲切感、家庭用品购买率高。 3）文教区。附近有大、中、小学校。消费习性：消费群以学生多、消费金额普遍不高，休闲食品、文教用品购买率高。 4）办公区。办公场所多而集中。消费习性：便利性、外来人口多、消费水平较高。 5）混合区。住商混合、住教混合。具备多种商圈形态的消费特色，属于多元化的消费习性。 （二）商圈分析 1．商圈分析的含义及作用 商圈分析就是经营者对商圈的构成、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行调查、评估和分析，为商店选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。作用： 1）商圈分析是合理选址的基础。 2）它有助于制定竞争经营策略。 3）它有助于制定市场开拓战略。 2．商圈的划定 商圈的划定主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，预测未来的发展变化趋势。商圈的划定通常采用定性与定量分析相结合的方法。 定性分析是根据城市选点的位置、周围人口分布、城市规划、交通状况，以及是否为城市商业中心和流动人口状况等，进行综合分析划定商圈。 定量划定商