企业营销实务 教学课件 作者 张海英 企业营销实务6.pptVIP

企业营销实务 第六章 广告策划与实施 根据营销部的总体计划，制定和执行公司的广告计划，通过开展广告活动，使公司实现公司形象、产品及品牌形象的确立，产品销量的迅速增长。 怀旧情感的广告 业务活动与实务 第一节 广告部及广告主管的工作 职责 第二节 编制广告计划 第三节 确定广告目标与预算 第四节 选择广告公司与广告媒体 第五节 广告效果测定 第一节 广告部及广告主管的工作职责 一．企业广告部门的工作流程 二．企业广告部主管（岗位）的主要职责 【岗位要求】 一．企业广告部门的工作流程 二．企业广告部主管（岗位）的主要职责 【岗位要求】 1.市场营销知识 2.丰富的知识 3.广告知识 4.沟通能力和管理能力 第二节 编制广告计划 一、广告策划的程序 二、广告策划书的内容 三、广告策划书的撰写要求 一、广告策划的程序 二、广告策划书的内容 （一）前言部分 （二）市场分析部分 （三）广告战略 （四）广告策略 （五）广告预算及分配部分 （六）广告效果预测部分 三、广告策划书的撰写要求 （一）简短扼要 （二）少用代名词 （三）先写结论，然后简要证明 （四）既要完整全面又要突出重点问题 （五）应说明论证资料来源 第三节 确定广告目标与预算 一、制定广告目标 二、确定广告预算 一、制定广告目标 一、制定广告目标 二、确定广告预算 （一）制定广告预算的方法 1.随机分析法 2. 百分率法（销售比例法） 3. 竞争对抗法 4.目标任务法 5.投资效益法 6.量力而行法 二、确定广告预算 （二）分析影响广告预算的因素 1. 广告推广目标 2.产品生命周期 3.市场竞争 4.销售目标 5.市场范围 6. 市场特征 7.广告媒介 8.企业财力 二、确定广告预算 （三）广告预算的步骤 1.收集有关销售额、广告、营销计划、流通、竞争等的历史资料，以及目前各种有关情报，即广告预算研究调查阶段。 2.参照企业目标营销战略及销售目标。 3.决定广告在所负责产品的传播中所起的作用。 4.制定广告战略及广告计划。 5.广告计划费用决策。 三、广告策划书的撰写要求 （一）简短扼要 （二）少用代名词 （三）先写结论，然后简要证明 （四）既要完整全面又要突出重点问题 （五）应说明论证资料来源 第四节 选择广告公司与广告媒体 一、选择广告公司 二、广告媒介的选择 一、选择广告公司 二、广告媒介的选择 二、广告媒介的选择 二、广告媒介的选择 第五节 广告效果测定 一、广告效果测定的程序 二、广告效果的测定方法 一、广告效果测定的程序 二、广告效果的测定方法 二、广告效果的测定方法 二、广告效果的测定方法 二、广告效果的测定方法 本章从内容上看主要讲述了广告部及广告主管的工作职责、广告策划、广告目标的制定与广告预算、选择广告商及广告媒体、广告效果测定的主要内容。 广告部及广告主管的工作职责部分，主要阐述了企业广告部门的工作流程、企业广告部经理的主要职责、广告部门的主管应该具备的知识和能力。 广告策划部分，主要阐述了广告策划书的内容、广告策划书的撰写要求、广告策划的程序等内容。 广告目标的制定与广告预算部分，在说明了广告目标及广告预算的基础上，在广告目标的制定方面，进一步说明影响广告目标制定的因素、制定广告目标的要求；在广告预算方面，进一步说明制定广告预算的方法、影响广告预算的因素、广告预算的步骤等。 选择广告商及广告媒体部分，主要讲述了广告主选择广告公司应考虑的因素、选择广告公司的程序；广告媒介选择的方法、选择广告媒介应考虑的主要因素的内容。 广告效果测定部分，主要讲述了广告效果测定的程序，从广告的经济效果、心理效果、社会效果方面介绍了广告效果的测定方法。 思考题 案例分析 实训项目 （一）广告的经济效果的测定方法 1.销售费用率（百元销售额支出的广告费） 2.单位广告费用销售率（百元广告带来的销售额） 3.广告费用利润率 4.单位广告费用利润率 5.单位广告费用利润增加额 （二）广告的促销效果的测定方法 1.广告费用占销率法 2.广告费用增销率法 3.单位费用促销法 4.单位广告费用销售增加额 5.由于广告而提高的市场占有率 6.弹性系数测定法 （三）广告的心理效果 1.认知测定法 2. 视听率测定法 3.回忆测定法 4.访查法 5.价值序列法 6.配对法 7.评分法 1.广告设计策划由哪几个方面组成？ 2.建立适合传播的媒体计划包括哪几个方面的基本活动？ 3.一份完整的广告策划书至少包括哪些内容？ 4.试着写一份广告策划书。 5.广告预算的方法有哪几种？ 案例1 独具特色的广告 案例2 “红旗派轮胎”所造的广告形象 问题：1.分析上述三个广告是否成功